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新昌县“十四五”时期深入推进全域旅游发展对策研究

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余瑞明

新昌，“八山半水分半田”，自然风光秀美，人文积淀深厚，素有“东南眉目”之称，是浙东唐诗之路的精华地段，有人文和自然景观300多处。近年来，新昌牢固树立“绿水青山就是金山银山”的发展理念，坚持“生态兴县、旅游富民”不动摇，以大佛寺文化旅游区争创国家5A级景区为契机，扎实推进全域体验化、全域景区化、全域品牌化工程，以全域旅游藍图推进美丽新昌、诗画新昌建设，成功创建国家级生态县、首批国家生态文明建设示范县、全国休闲农业和乡村旅游示范县、浙江旅游经济强县。2019年全县实现旅游收入159.02亿元，总人次1815.62万。

一、新昌县目前全域旅游发展的现状

围绕国家全域旅游发展任务，新昌县各部门对照要求，立足职责，全力营造齐抓共管、协同作战、合力兴旅的发展氛围，大力构建机制健全、产业融合、设施完善、共建共享的发展格局。总体看新昌旅游有成效，但存在的问题和差距也是明显的，主要体现在三个方面：

一是核心竞争力不够强。新昌普通风景旅游资源较多，3A级以上景区就有7家，但真正具有引领性、震撼性的高端景区欠缺，大佛寺目前也尚未创成5A，十九峰的体量也不大，景区总体品牌效应不够，难以形成强有力的旅游吸引力。其次，景区内容单一，融合度较低，仅仅是买个票、看个景、吃个饭，缺乏有吸引力的增值服务，旅游消费低，产品总体偏低端。比如乡村旅游，现在大多数还是以低端的农家乐为主，内容也主要是以餐饮住宿为主，农产品结构单一，农旅融合不够，体验类、娱乐性、休闲性等附加值比较高的产品相对缺乏，难以产生较高的经济效益，存在当地旅游产业发展难以可持续的风险。

二是旅游总量不大。自2015年原国家旅游局提出全域旅游理念以来，新昌县顺势而为，率先迈出从景区旅游向全域旅游转化的步伐。一方面，旅游业增长较快、发展态势较好。根据抽样调查测试，2019年，全省共接待游客7.3亿人次，比上年增长5.5%，实现旅游总收入10911亿元，比上年增长9%。而新昌县2019年全县旅游收入159.02亿元，同比增长13%，总人次1815.62万，同比增长13.4%，增长率虽然明显高于全省，然而旅游综合收入和游客总量不大，究其原因，旅游业发展模式相对单一。从国内全域旅游实践来看，目前主要有龙头景区带动型、城市全域辐射型、全域景区发展型、特色资源驱动型、产业深度融合型五种典型模式。当前新昌县主要是“浙东唐诗之路”，采用创“景区城”、“景区村”、“旅游风情小镇”等全域景区型模式发展旅游业，其他模式相对应用较少，导致特色不明显、优势不突出。

三是配套设施不够完善。通景公路、宾馆饭店、集散体系等都还不够完善。交通方面，如十九峰的栈道，一开放就人满为患、车满为患，左于村、磐新线的道路非常拥堵;接待方面，部分接待设施陈旧，城区功能业态单一，缺乏休闲、娱乐、购物等业态，游客停留时间短暂。

四是系统营销力度不足。“一座天姥山，半部全唐诗”已经成为新昌县的一张知名旅游名片，但目前新昌县整理在系统营销上仍然存在诸多问题。目前新昌县知名旅游品牌主要集中在几个3A级以上景区，总体知名旅游路线、旅游美食、旅游企业等品牌还亟待培育，长效营销机制不完善。当前新昌县文旅产业主要以政府营销为主，企业为辅，呈现出“各自为政”的特点，相对缺乏战略性、整体性、全局性和系统性，因此以“政府主导、媒体跟进、企业联手、公众参与”的具有整合优质营销资源特点的长效合力营销机制亟需建立。

二、新昌县发展全域旅游的对策与建议

以“浙东唐诗之路精华地？新昌”城市文化旅游品牌为依据，根据各要素与城市文化旅游品牌的关联度以及与旅游者接触的密切程度，将新昌全域旅游划分为核心圈层、基础圈层和外围圈层三个层次，不同圈层采取不同的发展措施。

（一）核心圈层

核心圈层与城市文化旅游品牌关系最密切，是全域旅游的核心，是全域旅游示范区建设的重中之重。新昌县核心圈层的范围主要指最能体现“唐诗文化”、“佛教文化”、“茶文化”的三大核心景区，即天姥山景区、大佛寺景区以及十九峰景区，以及这些景区周边的酒店、餐饮、购物、休闲等配套设施，周边的居民生活区。

1、文化创意激活“三大文化”。全力打造国际化、品质化、效益化旅游景区典范。做美天姥山景区，以“浙东唐诗之路核心地”为目标，强化规划编制和管理提升，推进古驿道、游步道修复和天姥山主题文化开发，争取儒岙诗路小镇列入省级旅游风情小镇创建名单，致力打造一批唐诗体验、摄影写生、研学科普、运动拓展等专项旅游产品，实现浙东唐诗之路体验地，将新昌县打造成全国极具影响力的“唐诗文化”教育示范基地;其次以精品民宿为重点，依托优美的田园风光和独有的人文情怀，推进山水与民宿联姻，打响“天姥山居”民宿品牌，让新昌的高山流水和满眼翠绿，成为游客心中追求的诗和远方，实现民