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产品生命周期理论简介

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农·(RaymondVernon)1966年在其《产品

周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

产品生命周期（productlifecycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开

始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产中和人

的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开

发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和

过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上

的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际

投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发

达国家、发展中国家。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和

衰退期。

1．第一阶段：介绍（引入）期

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时

产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生

产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术

方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有

限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

2．第二阶段：成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果

良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需

求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可

图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐

步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3．第三阶段：成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增

多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢

直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规

格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。

4．第四阶段：衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和

利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、

价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停

止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。

管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所

做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品

生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略

的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，

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产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到

限制。

产品生命周期曲线

生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，

销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期

利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如词

条附图所示。

适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型

和扇贝型产品的生命周期的描述

特殊的产品生命周期

特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周

期、扇贝形产品生命周期四种特殊