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中国电信的IPTV发展策略

5中国电信IPTV发展战略选择

5.1中国电信IPTV战略发展目标

中国电信已提出了向“现代综合信息服务提供商”转变的目标，IPTV正是迎合

了多样化、个性化通信、娱乐需求，能够提供基于宽带网络的互动式音频、视频以

及通信等综合信息应用，为用户带来全新的、多角度的娱乐体验。IPTV的出现为中

国电信切入综合信息服务领域提供了一个良好的契机。

根据统计数据，截止2005年底，中国家庭电脑数为7596万台，全国宽带用户

为3750万户，到2009年预计中国家庭电脑数为1.3亿台，全国宽带用户为9378万

户。而截至2004年底，中国已有4亿电视用户、9亿电视观众

[32]。电视用户基数将

远大于拥有电脑的用户。发展IPTV业务，通过增设电视机顶盒，简单、易用的操作

界面就可以将部分电视用户转换为IPTV用户，为中国电信切入家庭信息服务提供了

广阔空间。

因此，基于中国电信的自身实力与行业状况，其IPTV业务战略发展目标应该是：

利用企业具备自然垄断的优势，以视听业务切入家庭信息娱乐市场，不断拓展数据、

语音以及其他增值业务，为终端用户提供体验式服务，快速扩大用户群，降低网络

运营的编辑成本，获取利润，最终实现中国电信面向家庭用户的综合信息服务业务

的定位转型。

5.2中国电信IPTV业务基本市场战略选择

5.2.1成本领先战略

中国电信发展IPTV市场主要竞争对手是广电，目前应对广电竞争的战略可以考

虑成本领先战略，差异化战略两种模式。

成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的

全部成本低于竞争对手的成本，甚至于是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种

战略[33]。按照迈克尔波特的思想，成本领先战略应该体现为产品相对于竞

争对手而言的低价格。

目前我国经济水平仍然不高，消费者普遍对价格比较敏感。在降低价格肯定可

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以极大扩展市场，但需要运营商前期投入巨大的沉淀成本，这往往会很快也影响到

企业的盈利能力。

而且仅仅靠价格跳水，而不能提供独特的体验式内容服务，消费者能否体现出

需求弹性还很难预测，毕竟对大部分家庭而言，IPTV不是有线电视的替代品，而是

一种互补品。

无论其收费如何低廉，但终归是增加了家庭支出，这难免导致普通家庭对IPTV

的怀疑态度。不过电信宽带接入已经成为很多家庭考虑的内容，要采取成本领先战

略的途径就是把宽带业务和IPTV捆绑，事实上将IPTV作为宽带业务的一个应用亮

点，逐步积累IPTV用户习惯消费群体的数量，最终实现用户数从量变到质变的变化。

5.2.2差异化战略

所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众

不同的特点而采取的一种战略[34]。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特

性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本途径:产品、服

务、人事与形象。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、

性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司

在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在

建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围

的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求

的高价格。

当运营商所提供业务的质量明显好于其竞争对手的时候，业务就能够成为市场

竞争的利器；然而，如果竞争对手所提供的业务和自己是同质的话，那么，吸引顾

客的最好方法就是提高自己的服务水平。5.2.3聚焦战略

聚焦战略也称为集中化战略，是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集

团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个

特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。

低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思

想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服

务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实

现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司

可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。

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5.3中国电信IPTV业务基本