第八章-产品策略.pptVIP

第八章产品决策;第一节产品整体概念;一、产品及产品整体概念;整体产品概念的提出扩大了市场营销的视野,有着重要的意义。但对每一层次的需求给于进一步满足的同时,企业必须考虑投入的成本和消费者在接受这一服务时所愿意支付的费用,只有在预期的总收益大于总投入的情况下,企业可考虑开发。;第二节包装策略;一、包装及其作用;2.包装的作用;二、包装策略;4.再使用包装

5.附赠品包装

6.分等级包装

7.绿色包装

8.无包装;第三节新产品开发;一、新产品的含义及类型;1.全新产品

采用新的设计原理、新的制造材料和新的生产技术,制造具有全新的功能、与现有产品有本质区别的产品。

;3.改良新产品

是指对产品的材料、结构、式样、包装和颜色等方面作出非本质性的改进,使之更加符合市场需求。;二、企业获取新产品的方式;2.联合开发

企业与科研机构联合研发;

若干企业联合进行开发。;3.兼并或收买现成的发明专利或经营权

（1）直接购买发明专利；

（2）购并有新技术、新产品的企业；

（3）购买新产品的特许经营权；

（4）接受外包。;三、新产品开发的组织保障;第四节

新产品的开发过程;一、新产品创意的产生;2.企业外部

顾客、中间商、竞争者、科研机构、其他渠道。;（二）创意产生方法;二、创意筛选;三、新产品概念的发展与测试;四、营销战略的制定与设计及商业分析;五、产品开发;六、市场测试;七、入市策略;八、消费者采用过程;3.影响采用的因素;第三节产品组合策略

一、产品组合

1.产品项目和产品线

2.产品组合的概念

产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。

（1）产品组合的广度（2）产品组合的深度（3）产品组合的密度

二、产品组合的扩大与缩小

三、常用的产品组合策略

1.全线全面型

2.市场专业型

3.几条产品线专业型

4.一条产品线专业型

5.特殊产品专业型;第四节产品品牌策略

一、品牌概念

品牌（brand)是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，???使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

（1）品牌名称（brandname)。

（2）品牌标记（brandmark)。

（3）商标（trademark)。

二、品牌的作用

三、品牌策略

（一）品牌化策略(二)品牌所有权策略

(三)家族品牌策略1、统一品牌策略2、个别品牌策略3、品牌延伸策略4、多品牌策略

（四）品牌更新策略

（五）名牌策略;第五节

产品生命周期;一、什么是产品生命周期;PLC示意图;二、如何延长产品生命周期：;海霸王大酒店的内涵式市场扩展;三、产品生命周期中

各个阶段的营销战略;缓慢渗透

Slow-Penetration;（二）成长期;（三）成熟期;（四）衰退期