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中国葡萄酒市场现有状况分析及解决方案

繁荣景象下危机四伏

关税下调带来进口葡萄酒的“繁荣”景象

任何商业活动都是有必然的商业目的和客观存在的契机的。自

2005年进口葡萄酒关税大幅下调以来，进口葡萄酒总量的增长态势是

极为惊人的：2006年通过正常渠道进入中国的葡萄酒达到11.46万千

升，较之2005年几乎取得了百分之百的增长；而2007年前9个月进

口葡萄酒进口总量12.3万千升，已经超过了2006年全年的总和；

2008年进口总量则达到16万千升左右。

细心的从业者不免对数字背后所蕴含的问题产生思考，这些数字

是否真正体现了中国进口葡萄酒市场的实际情况？未来的发展方向是

否是一片坦途？应该说，行业发展的速度不可谓不迅速，但逆市而行、

发展如此之热会不会存在一些隐患？面对竞争逐渐激烈、管理相对混

乱、消费缺乏理性的中国市场，从业者又该如何调整，从而适应行业

的发展，在未来可能的变革中求得生存空间呢？

这就要求我们不得不从行业发展的历史轨迹中寻找解读进口葡萄

酒运营的潜伏密码。

在进口葡萄酒行业，以进口葡萄酒关税下调为契机，很多原本对

葡萄酒产业特点不甚了解的“新军”加入了这个行业。随着改革开放

的进程逐步加快，我国民众与国外的联系逐步加强，在国际经济日趋

疲软的今天，中国酒类市场庞大的消费能力足以刺激国外的酒庄绞尽

脑汁的进军中国。这样一来，入行的门槛变低，但凡能与国外的酒庄

拉上一点关系，有时甚至不需要太多资金，就可以进入这个领域，这

就吸引了许多具备一定条件的人进入了这个领域。但个人的心态和想

法都不尽相同，在进口酒领域里，不同的人决定了不同经营理念的存

在：有些人在传统酒类行业浸淫已久且熟悉中国酒类市场游戏规则；

有些人则盲目到完全不了解酒类市场运作情况，先冲进来再说；也有

一些人想把进口葡萄酒作为一项事业，投入热情和信心；也有一些利

字当头，只是把它作为敛财的一个手段而已。可以说在这个行业里，

不谙世事的懵懂少年、信心满怀的有志青年、利欲熏心的投机者、冷

眼旁观的世外高人……形形色色的人应有尽有，而葡萄酒行业就如同一

位迷失在人海中的妙龄少女，今后她会走到什么方向，就看她会遇到

什么样的领路人了。

“摸石头过河”引发诸多隐患

然而中国的进口葡萄酒行业发展的历史相对还很短，真正懂得中

国酒类行业游戏规则，掌握完善的销售渠道、资金和人力资源能力的

“世外高人”大都是围绕传统产品，如白酒和啤酒起家的，这部分人

显然至今没有、短期内也不会把重心转移到只占酒类销售总量不到2%

的进口葡萄酒这一领域，更多的只是对进口葡萄酒产业持观望或是冷

眼旁观的态度，寻找机会提高自己或是借机赚个沟满壕平。而真正把

进口葡萄酒当作主营项目的企业，就目前来看多数还是不谙世事的懵

懂少年，在市场运作的过程中，市场现实和经营理念之间的矛盾逐渐

显现，问题就逐渐暴露出来：

1.缺乏市场运作能力。作为新兴行业，市场对行业缺乏宏观调控

和管理，业内经销商基本上也都是不太懂得市场运营法则，自己做自

己的，缺乏对市场的整体认识，多数企业如同在黑夜里摸着石头过河

的跋涉者。在表面的繁荣背后，显露的是进口酒经销商的规模之小、

构架之散、力量之弱，虽是四面开花，但几乎毫无效果可言。

2.推广手段滞后。市场推广的手段仍然停留在产地品牌阶段，没

有形成独立的产品品牌，对消费者来说，无法形成品牌忠诚，进而培

养稳定的消费群体。进口品牌的推广缺乏持久的体系化，只是沿用了

别人的推广元素，提起波尔多、拉菲人尽皆知，深入的文章却没人肯

做，导致消费者往往知其然而不知其所以然，间接导致该品牌在中国

市场的极度混乱。然而经销商总热衷于强调自己产品品质上的特点如

何的无法比拟，但当所有人都在强调产品差异化的时候，其实已经不

具备差异化了。

3.营销方式偏离轨道，渠道单一。客观上受到资金和市场控制力

的局限，也因为缺乏主观能动性，大多数进口商的营销模式还停留在

招商阶段，苦守自己的一亩三分地，脱离了产品的文化背景，缺乏对

渠道的规划和管理，陷入照搬传统中国酒类产品的推广和招商模式之

中，却找不到市场突破口。目前国内市场的营销模式可以分成好多种，

今天是保税区模式，明天是供应链整合，百家争鸣、百花齐放，但任

何一种现存的模式都局限于在内部运作机制上出花样、做文章，任何

一种现存的模式都无法突破一个根本瓶颈——没有形成社会主流消费

文化和消费者习惯性消费。

4.市