基于SICAS理论下的二手图书电商营销策略分析——以“多抓鱼”为例.pdfVIP

基于SICAS理论下的二手图书电商营销

策略分析——以“多抓鱼”为例

摘要：由于移动互联网的快速发展，社会化媒体营销开始被各行各业重视和应

用，在循环经济越来越受到资本和市场青睐的背景下，多家二手图书电商平台迅

速崛起，其中，“多抓鱼”结合品牌特性进行的社会化媒体营销成功吸引了大批

年轻用户，不仅扩大了品牌规模，还改变了大众对二手图书的旧有观念。本文根

据营销SICAS模型，分析以“多抓鱼”为代表的二手图书电商如何在各个阶段

展开行之有效的营销策略及不足之处,以促进文化产业电商品牌与用户的良性

互动,提高核心竞争力。

关键词：媒体营销；SICAS模型；图书电商

一、研究背景

在移动互联网时代背景下，移动互联大潮及社会化网络的兴起，使得社会化

媒体营销快速发展，由于其成本低、精准营销和持续性强等优势,开始被各行业、

各企业重视并应用,消费者的接受程度也越来越高。社会化媒体营销与传统的营

销模式相比更加灵活和便捷,由于其依托移动互联网,企业既能通过移动终端的小

程序等形式进行产品发布、开展各种促销活动、推送广告，从而强化企业品牌认

知；用户也能不受时空限制,更加灵活地获取信息、自主订阅、购买产品、分享体

验等，企业能够与用户及媒体实现全新互动,营销模式也得到创新和发展。

循环经济在当前互联网环境中备受市场和资本的青睐。而图书由于其标准化、

耐用性和价值稳定的特点非常适用于这样的经济模式，因此催生出了许多二手图

书交易平台。2002年，已经出现了以C2C为商业模式的孔夫子旧书网，近年，

“多抓鱼”“漫游鲸”“熊猫格子”等主打C2B2C模式的二手图书电商平台借

着消费者需求升级和社会文化消费水平的提升开始迅速崛起。“多抓鱼”是一

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家依托于微信公众号和小程序进行线上交易的二手图书电商，用户可以在该平台

上利用便捷的操作卖出自己的旧书或购买二手图书。在C2B2C模式下,平台不仅

提供信息对接，且深度介入交易环节，提供图书的翻新、消毒和重新包装，注重

平台服务。企业获得了腾讯的B轮融资，第一家线下实体书店也于2019年年底

开业。

移动数字时代，品牌与供应方产生的交互、用户接触、获取信息的媒介和方

式，发生购买行为的渠道和场景，以及不同用户之间相互交流，分享体验的方式，

都在发生全面深刻的变化。因此，各行业品牌都需要顺应当前环境，重新理解、

建立新的行为消费模式。

二、SICAS营销模式概述

立足于新的营销及传播生态，建立适用于当前用户行为习惯的消费模型，才

能有效提升品牌营销活动的效率。AIDMA用户行为消费模型所对应的大众传媒

阶段与当下的传媒生态环境已相去甚远，无法适应近年消费用户的行为路径。而

基于Web1.0时代进一步升级的AISAS用户行为消费模型，也已很难跟上全数

字化大潮下的消费者习惯，SICAS模型是一个全景模型，用户的行为及其消费路

径在此系统中是多维互动的过程，而非以往模型中的单向递进。它包括：品牌-

用户互相感知(Sense)，产生兴趣-形成互动(InterestInteractive)、用户与品

牌-商家建立连接-交互沟通(ConnectCommunication)、行动-产生购买

(Action)、体验-分享(Share)5个阶段，且各个阶段互相联系，很多情况下交叉

进行，时间概念上没有严格的阶段分界。移动互联网的飞速发展使得信息更加碎

片化，用户接触的信息和媒介不断转移扩散，感知、接触、交互、决策、购买、

体验、分享的行为与路径更加复杂和多维，由于信息技术的创新，品牌与用户之

间越来越密切的双向互动和连接得到了硬件上的支持，传统过程中单向传播、单

向获取的路径已被逐渐取代。SICAS模型的优势就在于它是多点双向的非线性用

户消费行为模型，更适应当前移动互联网的传播环境。

[2]

三、“多抓鱼”的阶段性社会化媒体营销

基于SICAS模型中的品牌-用户互相感知，产生兴趣-形成互动，用户与品

牌-商家建立连接-交互沟通，行动-产生购买，体验-分享的多维互动，分析“多

抓鱼”在以上过程中运用了哪些策略进行社会化媒体营销。

(一)品牌-用户互