商超产品操作方案(旭日)课件.pptVIP

K/A蜂蜜产品可行性报告及推广方案

?营销网络规划?广告策略?消费者分析（缺）?竞争分析（缺）?产品分析?价格策略?机会点?媒体策略?促销策略?问题点?推广策略?销售渠道?经销商策略?终端策略

?使用者：大众人群?购买者：家庭妇女及上班一族女性为主

?行业多年对消费者教育的结果?传统认知6、品牌个性：天然的、体贴的、高品质的

?简单但视觉冲击力强

根据蜜种来取名字，如：洋槐、百花、椴树、葵花、荆花等等，旨在通过名称直接告诉消费者所含成分，再通过宣传成分的功效传递信息。

?现有零售终端普通蜂蜜的价格?其他可替代蜂蜜类产品的价格?打造第一品牌所需要在品牌建设上投入的费用?未来其他竞争者的进入可能导致的价格战?兼顾与现在蜂蜜系列的价位差异化和观照

?第一品牌通常采用高价策略。?产品认知度、受欢迎程度高，使高价成为可能。?市场导入期使用频率不高，前期在终端建设上需要大量投入资金，高价也是必须的。?高价格为今后的竞争、降价预留了空间。

百花蜜荆花蜜葵花蜜椴树蜜900g450g900g450g900g450g900g

?蜂蜜产品认知度极高，产品的基本功效大众已接受。?蜂蜜行业至今都没有任何一家企业达到垄断甚至是制定行业标准，属于诸侯争霸，行业需要制定行业标准的企业诞生。?目前市场无强大竞争对手，其他市面产品基本都是处于自然分销，无先进营销手段?随着生活水平的提高，早餐的洋化，中国人的生活习惯越来越靠近西方，而西方蜂蜜是日常家用的必备品

?新市场，产品前期进场周期较长、进场费用较高，同时新品牌市场教育费用高。?产品功能宣传受限制，卖点提炼不够突出。?产品同质化较大，较难在产品自身与其他品牌形成差异化。?区域地方性品牌较多，区域性强势品牌对汪氏压力很大。在当地品牌认同感极高。?保护性差，潜在竞争威胁大。?销售队伍临时组建需要磨合期

?推广的目的是希望将蜂蜜市场做成像牛奶市场一样，让消费者形成每天喝蜂蜜的消费习惯，从而达成整个行业的做大，达到企业创建行业第一品牌及形成销售的目的。?由于蜂蜜是一个不需要高教育产品功效的市场，因此推广将重点放在如何教育消费者形成每天喝蜂蜜的消费习惯，所以前期立体化的、大力度的推广是达成市场目标的关键所在。

1、制定合理的经销商政策，确定经销商选择标准、信用控制、冲货控制、激励扣率等。2、保证经销商合理利润空间（略高于代理其他食品类产品利润），充分调动其积极性。3、在产品上市前，通过推广会形式，达成信心

?对目标终端的覆盖率及分销的要求。?终端货架陈列的规范、到位。?系列终端宣传品的到位，重点终端的包装，以及现场品尝为主的深度教育。?终端队伍的建立、规范与培训。?购买人群经常出入场合的推广宣传。

08/1080%60%30%4二批市场经销商

?使目标市场“知晓”汪氏蜂蜜并了解其功能。?使目标市场了解汪氏蜂蜜与竞品相比的优势所在，并对其产生偏好。?促成目标市场的购买

?要解决的问题，解决问题的方式构成广告策略的两个基本出发点。?上市期广告文案的核心是：培养天天饮用蜂蜜的新习惯。（目标听众、承诺、支持、个性）?导入期的广告重点为：提高知名度；教育市场。最终目标是将汪氏等同于蜂蜜。

?货架招贴?产品手册（三折页）?海报（售点）?特殊货架?其他?户外广告牌

目标对象的特点加上各媒体的特点，决定了蜂蜜的媒体总策略为：

第一阶段广告主题为提高知名度和基本功能告知，为达到这一目的，各媒体之间的配合如下：1、大众媒体?电视：主要树立品牌形象及初步功能教育?报纸：为辅助媒体，上市初期及促销活动信息传达时采用?广播：价格较低，可考虑作为长期辅助媒体2、地面媒体?商场海报：品牌宣传?折页：深度沟通

?提高产品的知名度与认知度?提高试用率