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《市场营销管理》试题及答案

一名词解释：

1．产品整体概念

答：市场营销学认为，广义的产品是指人们是指人们通过购买而获得

的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的

产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。

2顾客满意

答：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效（Perceived

Performance）与期望（Expectations）进行比较所形成的感觉状

态。

3市场定位

答：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计

创立产品品牌或

企业在目标客户心目中的某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位

置，从而取得竞争优势。

4品牌

答：品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标

识形象等。

5销售促进

答：又称为营销推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中

间购买，经销企业产品和服务的促销活动。

二简答题：

1什么是市场营销管理？（5分）

答：市场营销管理是为了实现企业目标，创造建立和保持与目标市

场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析计划执行和控制，

市场营销管理的本质是需求管理。

2简述什么是差异性营销？（5分）

答：企业可以获得几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计具

有差异性的产品的一种营销。差异性营销是企业普片使用的

一种。当无差异的廉价产品大规模售期过后，市场增长进入相对

的稳定时期，产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点，价

格竞争让位于产品差异化竞争，差异性营销针对细分市场实行产

品差异化，其关键在于：（1）对细分市场要正确定位；（2）创造别具

一格的品牌形象，提升品牌的价值；（3）对细分市场做好不同的品牌

渠道和促销等多系列管理。差异性营销比无差异性覆盖营销的费用

高，管理难度大，因此采用差异性营销时做好财务安排非常重要。

在网络时代，提供个性化的产品和服务已经成为了可能，针对顾客个

人的定制式营销已经在很多公司开始实施。这是差异性营销

的更高发展形态。

3简述品牌扩展的定义及特点？（5分）

答：品牌扩展，是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产

品，并采用同一个品牌名称的“家族品牌”策略，品牌扩展的特点：

成功的品牌扩展有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市

场导入费用，尤其在产品差异性小，新产品市场开拓艰难的情况下，

借助原有品牌知名度推出新产品，能收到定位方便容易的效果。企

业原有的品牌往往能很好地传达新产品定位的信息，而多数消费者也

愿意重复选择一个或几个著名品牌，以减少购买风险，恰当的品牌扩

展，通过消费者对新产品的良好体验和感受，不仅不会破坏原品牌的

市场定位，而且还会增加原品牌的市场覆盖率，提高原品牌的知名度。

4简述销售人员的主要工作任务。（5分）

答：（1）积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客；

（2）将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的

顾客；

（3）运用推销技术，千方百计推销产品；

（4）向顾客提供各种服务；

（5）经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收

集市场情况。

三论述题：（共20分）

1试述产品生命周期包含哪几个主要的阶段及各阶段的营销策略。

（10分）

答：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期成长期

成熟期和衰退期。

产品生命周期策略：（1）介绍期营销策略：1快速撇脂策略；2缓慢

撇脂策略；3快速渗透策略；4缓慢渗透策略；（2）成长期营销策

略：1改善产品品质；2寻找新的子市场；3改变广告宣传的重点；

4在适当的时机，可以采取承降价策略，以激发那些对价格比较第三

的消费者产生购买动机和采取购买行动；（3）成熟期营销策略：1

调整市场；2调整产品；3调整营销组合；（4）衰退期营销策略：

1继续策略；2集中策略；3收缩策略；4放弃策略。

2市场营销的新进展有哪些方面？（10分）

答：市场营销组合理论是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营

销策略和手段有机地结合起来，形成整体优化的营销策略，以保证企

业目标的实现。这一理论认为，市场营销决策就是从影响市场营销效

果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合的过程，市场营销组合理论大

量吸收了系统论和管理的理论成果，促进了市场营销理论和实践的发

展。自六十年代以4P理论为代表的市场营销组合理论提出以来，其

结构和内容在不断演进和完善，不但指导了企业的市场营