屈臣氏分析案例打印.pdfVIP

通过分析屈臣氏案例，说明影响消费者购买决策行为的因素主要有哪些？

1、个人层面

（1）年龄:年轻人购买的东西前卫,

老年人购买的东西保守。

（2）性别:女性追求时尚,男性追求质量

（3）收入:高收入购买能力强,低收入购买能力弱

2、相关群体：

（1）习惯与偏好:决定消费者的购买倾向

（2）消费习惯:消费者会由于消费习惯而只选择

一种商品或品牌

3、其他因素：

广告宣传;产品质量;产品性能;

产品包装;知名度

1.主题式的商超氛围：

屈臣氏商店以其新颖独特的产品组合以及高质量的产品深受消费者的青睐。其经营的产

品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、

心意卡及礼品等二万五下种。纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、

做全目标客户市场。屈臣氏，所倡导的是“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18－35岁

的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。

在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，

剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。但是这种产品比例并不意味着屈臣氏每个店

里所售卖的产品都大同小异。屈臣氏会根据不同的地段，安排店内的摆设和产品的布局，尽

量符合当地顾客的习惯和需求。因此，在优雅的购物环境中，消费者不仅可以轻易见证高质

低价的承诺，更能从其独一无二的产品组合中，体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物惊

喜。

走进“屈臣氏”，给人的感觉，不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店。从

蒸馏水到面膜乃至精华水，丰富的产品种类以及完备的产品线，个人护理产品的方方面面几

乎都可以找到。

2.专业化购销理念：

“屈臣氏”主要诉求的就是时尚和健康，所以在各地的店铺主要实行统一门店形象，

统一采购、进货以及统一实施营业管理的运作流程。不少女性消费者走进屈臣氏最大的感受

就是店内的氛围、营业人员的素质、商品的陈列和商品的吸引力。

屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表。他们均

受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快递

《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”

资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零

售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，可以让客户看到，屈臣民关心的不仅

仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。

3.自有品牌战略：

屈臣氏的核心产品主要分为两部分：一是全球各类品牌的护理用品，如宝洁、美宝莲、

雅芳在店内都设有专柜；二是屈臣氏自有品牌，有化妆品类和个人护理用品类等。

自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别，消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产

品，也购买屈臣氏的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本

出发点，不断带给消费者新鲜的理念。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，

能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。

在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有

产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。不少女

性消费者都有这样的印象：“屈臣氏”的东西不贵！的确，以统一的标准不断冠名其他企业

加盟，“屈臣氏”就从一个终端零售商变成了一个产品直营商。价格优势，不容小觑。

在过去两年中，屈臣氏自有品牌在中国业务的显著增长，并在商品的销售总额中占据了

21%的市场份额。自有品牌品种数量也由最初的约200个产品类别，迅速增长到目前的600

多个。

4.终端促销的创新理念：

深度研究目标消费群体心理与消费趋势，从品质到包装全方位考虑顾客需求。

掌握了雄厚的上游生产资源，“屈臣氏”就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈

给上游生产企业，进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节

几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。哪怕是

一瓶蒸馏水，不论是造型还是颜色，都可以看出“屈臣氏”与其他产品的不同。