第三章-分销渠道结构.pptVIP

（二）我国对直销分销的法律规制我国有关部门很早就对非法传销进行了管理。1994年，国家工商行政管理局发布了《关于制止多层次传销活动中违法行为的通知》，首次禁止非法传销；1997年，国家工商行政管理局颁发了《传销管理办法》，首次对传销进行了比较全面的规定；1998年，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，一概禁止传销活动；1998年国务院颁布了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使部分传销企业转型经营；2002年，国家工商行政管理局发布《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》，对转型企业雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立等方面进行了明确的规定，再次强调店铺经营。2005年8月23日，国务院颁布了《直销管理条例》，同时公布的还有《直销员业务培训管理办法》、《禁止传销条例》。制定并公布这些法律法规，一是为了履行“入世”的承诺，根据“入世”承诺，我国应当在2004年年底取消对外资在无固定地点的批发或零售服务领域设立商业存在的限制；二是为了正确引导和规范我国直销发展。间接分销渠道是指通过中间环节将产品销售给消费者的分销渠道。根据中间环节的数目，间接分销渠道又可以分为一级分销渠道、二级分销渠道、三级分销渠道甚至更多环节分销渠道模式。一、一级分销渠道一级分销渠道是生产商把商品通过零售商出售给消费者的分销渠道模式。对于生产商来说，一级分销渠道决策的重要内容之一是选择零售商。（一）零售商在分销渠道中的地位（二）选择零售商的标准（三）选择零售商的方法二、多层分销渠道多层分销渠道是指通过批发商和零售商等多个环节将商品销售给消费者的分销渠道模式。对于生产商来说，多层分销渠道在选择零售商的同时，还要选择批发商。（一）批发商在分销渠道中的作用（二）批发商的功能（三）多层分销渠道的评价和选择一、渠道结构扁平化厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓是传统销售渠道中的经典模式。销售渠道短，增强了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增大了产品的市场覆盖面和销售量。二、分销渠道一体化、国际化买方市场格局的出现，使生产—分配—交换—消费中各个环节的相对重要性发生了历史性的变化，生产商更加依赖批发商和零售商所能提供的有限市场，于是出现了纵向一体化的形式。这种零售商业的国际化发展，反过来进一步增强了生产商开拓国际市场的能力。生产的国际化更加依赖于渠道网络的国际化，各种全球化的垂直分销渠道网络应运而生。三、零售商地位加强，渠道重心由批发向终端市场转移企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，使消费者能方便地买到；另一方面在终端市场上进行各种各样的促销活动，以激发消费者的购买欲。四、分销渠道电子化随着网络时代的到来，网络营销的出现对传统的分销模式、分销理念形成了巨大的冲击，使得分销商不得不尽快调整思路以跟上新的变化。从发展势头上看，网络终端将成为分销商们手中的利器。分销商们可以借助原有的分销渠道，继续巩固自身承上启下的地位。承上，可以迎合供应商实行网上交易的需要；启下，可以更好地发展二级供应商和经销商，建立广泛的扁平化渠道。如果分销商们能够把网络系统和企业内部的信息系统结合起来，就能使管理完全实现电子化。五、渠道成员关系由交易型向伙伴型转化传统的渠道关系使每一个渠道成员都成为一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂家的整体利益。而在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员则为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢或多赢。渠道结构是指具有一定作业任务的渠道成员之间的关系。考察渠道结构可以从渠道结构的长度、宽度和广度三个方面进行。分销渠道结构并不是一成不变的，而是随着经济发展和市场环境的变化不断进行优化调整。特别是当原有的渠道结构已经不适应外部经营环境变化的需要时，就必须进行渠道结构变革。近几十年来，企业经营环境发生了很大的变化，尤其是消费者行为的变化、信息技术的发展以及大型零售终端的崛起，促使分销渠道向扁平化、国际化、电子化、联盟化的方向发展。通过本章的学习掌握以下知识：?了解渠道长度、宽度以及广度的内涵；?掌握影响分销渠道长度、宽度及广度决策的因素；?了解直接分销渠道的特点和类型；?掌握国家对直销方式的法律规制；?了解间接分销渠道的类型。一、渠道长度分销渠道长度，是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少