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案例分析：商场促销活动

商家间促销活动不仅需要斗智斗勇，更要讲究内部的战术配合这样才能将活动的全盘目

的达到预想的效果。

现将2004年六月份成功策划执行的福州三联家电“海都#8226;三联首届家电节”作为解

析案例，来介绍如何策划执行好一场大型战略性商场促销活动。

活动策划篇

一个成功的策划案子不是一、两个商业点子那么简单，一个成功的案子应由多个环节组

成，必须在每个操作环节紧密配合下才能出色的完成。在开始介绍如何策划一个商场促销案

时，我们必须先了解策划一个促销案的基本流程和要点。

明确活动动机：

任何一场活动在策划之前都必须明确活动的目的，然后根据动机和目的去设计最有利的

解决方案。

动机一：

经历过四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”的全线获胜，福州三联家电在福

州的家电市场闪亮登场可谓精彩十足。在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大

型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，竞争相对激烈的局面，但仍缺乏规

模性、专业性的业内领头羊。据悉国美、永乐等家电巨头将在年内进驻福州，届时福州家电

零售市场必定将掀起一场“生死大战”，如何在巨敌来临前发挥现有优势，对行业进行“大

洗牌”抢占市场份额、巩固市场地位成为三联家电的头等大事。

动机二：

6月份是家电销售的淡季，如何让淡季不淡，如何让前阶段开业的热销隆动效应延续，

而不因为淡季使六月变成销售“盲区”，组织一场大型的活动以部分产品热销带动全线产品

的热销成为了必要。

市场调查

市场调查是策划的重要环节，准确无误的市场市场调查资料，对策划活动的准确定位和

设计营销战略路线及活动执行过程中及时调整战术打好促销战极其重要的。

市场调查分为：事前调查、事中调查、事后调查。其中：事前调查是做促销方案的基础，

可分为竞争对手分析、市场分析（商品分析、行情分析）；事中调查是指促销方案在执行过

程中的情况跟踪调查，以便及时调整战术，使方案更好地达到预期效果；事后调查是整体活

动结束时的评估，有利于总结经验，发现不足，及明调整及进行补救措施。

事前调查：

竞争对手分析：在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到

综合大卖场，不同业态交相混战，先后形成以东百、大洋、华都为代表的东街商业区；以环

宇、九阳为代表的台江商业区；以大利嘉为代表的区域家电批发零售中心。一线品牌是环宇、

九阳专业家电卖场，这两家卖场在形式上与三联有相似之处，比三联更早开业，是最具竞争

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力的对手；二线品牌是以大利嘉、电子城为代表的区域家电批发商，它们由许多小商家组成，

特点是小而全，在运营运作上灵活多变，但整体缺乏核力，较难形成统一战线。三线品牌东

百、大洋、华都、沃尔玛、麦德龙等百货、综合性超市，这类竞争对手主业不是放在家电，

家电零售只是附业，因此在家电零售投入不大，竞争力相对较弱。在行业竞争方面，福州家

电零售业尚属于半封闭竞争状态，竞争相对激烈。在三联到来之前，本土商家就纷纷形成战

略联盟以抵抗三联的入侵。

三联家电的优势在于规模效益，作为福建省最大规模的专业家电连锁卖场，拥有目前为止全

福州同类企业中最完善的物流体系、最齐全的商品线、面积最大的营业厅、面积最大的售后

服务专区。三联家电开业以来的四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”两场战役打

的轰轰烈烈引起了各大厂家的关注和重视，各大厂家在资源让度上逐渐向三联倾斜。

市场分析：在对福州家电市场各竞争对手举行的各项活动的调查发现，发现各项促销活

动的品牌参与数、影响力、促销力度、