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商业银行声誉风险管理传播策略研究

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一声誉是商业银行的生命线

所谓声誉，实际上是企业利益相关者对企业过去在市场交易中的表现的评价。如查尔斯等在《声誉与财富》中所指出的那样，声誉就像磁铁一样帮助企业吸引各种资源。事实上，声誉不仅像磁铁，而且产生了持久的磁场效应。这种效应不仅吸附企业利益相关者，并且产生了吸引高质量利益相关者的筛选效应和自我加强效应。

银行是信用的中介，是以自己的信用来吸收社会公众存款、发放贷款并进行资金支付与结算，以此满足实体经济的资金和金融服务需要，取得自身的经营收益。公众的信任和信心是银行生存与发展的基础，而银行良好的声誉则是信任与信心的保障。如果某银行的声誉遭受严重破坏，失去了广大存款人的信任，存款人就可能选择不将存款存在该银行。该银行就可能由此发生流动性支付危机，进而可能引起存款挤兑风潮和银行生存危机，还可能由单个银行机构的危机扩展成银行系统性的危机。因此，良好的声誉与公众的信任是银行的生命线，银行应像珍惜和保护生命一样，珍惜和保护好自己的声誉。[1]

良好的声誉是一家银行多年发展积累的重要资源，对于其增强竞争优势，提升盈利能力和实现长期战略目标具有重要的作用。银行声誉是维持银行与股东、经营者及客户等利益相关者的重要纽带。声誉能够决定商业银行效益的好坏和未来的发展。而传播是打造良好声誉的重要方法。当商业银行不全面、不客观、不准确的信息被广泛传播，或者是个别的、偶然的信息在传播过程中被当作主流的、常态的信息传播时，这些情况必将给一个商业银行带来声誉风险，商业银行不仅需要通过传播来打造自己的好声誉，也需要通过有效的传播管理和科学的沟通交流来控制自己的负面信息，从而降低声誉风险给银行带来的伤害。

因此，在声誉风险管理中，传播管理显得尤为重要，但是随着金融改革和社会的发展，商业银行的声誉风险传播管理却愈加困难，商业银行的声誉正遭受各方的挑战。

二商业银行声誉遭受各方挑战

声誉对于商业银行生存及银行体系的安全至关重要，但是商业银行的声誉风险事件却频频发生，随着金融改革和社会的发展，商业银行的声誉受到了各方的挑战。

在金融危机中，西方发达国家的一些投资银行和商业银行，因资产严重损失和流动性困难而出现危机，使整个银行体系遭受严重的声誉和信心危机。加之全球性的经济衰退和失业率上升，贫富差距扩大，由此引起了公众对华尔街银行家们的强烈不满与愤怒，催生了全美国甚至全世界的“占领华尔街运动”，这使西方国家银行业与银行家的声誉遭受重创。这对于银行业来说是巨大的声誉风险。国内的商业银行近年来也因各种声誉风险被贴上了诸多标签，诸如垄断、暴利、乱收费、嫌贫爱富、缺乏社会责任感等，这些声誉风险事件的发生使得银行业的声誉受到了很大的负面影响。综观国内情况，经分析，发现我国商业银行的声誉主要遭受来自三个方面的挑战。

首先，市场环境变化所带来的不稳定因素增加。

长期以来，国内银行主要依靠贷款拉动经营规模的扩张，属于一种典型的外延粗放型、高资本消耗、高风险积累的发展模式。近年来，银行传统发展模式的内外部环境发生了深刻的变革：一是金融脱媒[2]趋势加快，优质企业的融资渠道日益多元化，银行间竞争激烈，客户对融资方式和融资渠道的选择日益多元化；二是随着利率市场化的推进，利差空间收窄，传统盈利模式受到严峻挑战；三是国民收入水平的提升使得国民的投资意愿暴涨，国民更倾向于投资高回报的资产形式。如果银行在“脱媒化”发展的同时，不能利用利率手段吸引居民储蓄，将使银行资金来源锐减，削弱其信贷投放能力。

市场环境的变化使得商业银行已经不能再靠原来的方式盈利，而需要开展银行零售业务[3]，寻求新的盈利增长点，同时积极拓展中间业务[4]，扩大非利息收入。而以招商银行为代表的商业银行正致力于这两个业务领域的发展，这不仅使得商业银行间的竞争变得更加激烈，也使得理财产品亏损、中间业务信用风险等问题浮现。如平安银行、民生银行、中信银行等都有一些理财产品出现亏损，这些问题势必会使利益相关方对银行不满，从而使商业银行遭遇一定的声誉风险。商业银行对于零售业务和中间业务的推广必然使它们加大对媒体的广告投放，而不当的媒体投放可能引发声誉风险事件的发生。如2010年1月，媒体报道了招行“金葵花”系列理财产品巨亏事件，其中有不少投资者通过媒体及一些投诉渠道，直斥招商银行在理财产品宣传、销售过程中涉嫌虚假宣传，要求招行承担投资亏损。

其次，新媒体的发展加大了声誉风险的发生概率，网络平台增添了声誉风险处置的困难和障碍。

在新媒体环境下，关于企业的负面报道和虚假信息往往会迅速扩散，对企业造成不良影响，把企业推向舆论的风口浪尖。《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》指出，新媒体正日益成为众多热点舆情的首