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经济管理学院

娃哈哈营销策

划书

策划者：吴XX、熊XX

熊XX、李XX

日期：二O—七年四月四日

目录

一、冃U言1

二、营销目的1

三、环境分析2

四、SWOT分析2

五、营销战略4

六、竞争战略5

七、营销战术5

八、渠道6

九、促销6

十、行动方案6

十一、营销预算7

十二、营销风险控制8

十三、结束语8

娃哈哈营销策划书

委托方：娃哈哈集团有限公司

日期：2017年4月3日

策划者：吴XX、熊XX、熊XX、李XX

一、前言

饮料在日前人们的生活中扮演着不可或缺的角色，这也造成中国饮料行业的激烈竞

争，在这个竞争的时代，乳制饮料、果汁、水、碳酸饮料、茶这五大类饮料产品进行激烈

拼杀。哇哈哈集团在这种恶劣的竞争环境下，需要进行全面而有针对性的市场营销调研和

策划。在此针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，以解决现阶段存在的问题，

本策划书对产品的营销环境分析、产品消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况

分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了研究报告。此策划书对于现今存在的问题，着

力提出有利于解决存在的问题的办法和建议。主要通过SWOT分析方法，明确哇哈哈集团

的现状与问题，针对其问题研究出对策和发展战略，为企业进行市场推广，树立企业良好

的形象。

二、营销目的

通过对目前市场饮料的分析和消费者的需求，提出了一系列哇哈哈营销推广方案，

为娃哈哈公司的销售活动提供一定的参考依据，为激发消费者的购买欲望，扩大市场内的

销售额，树立良好的企业形象，把它推向更大的市场。

三、环境分析

1宏观因素

娃哈哈品牌在食物质量问题屡屡曝光的时候站住阵脚，更有爱迪生奶粉有效消除了

国内消费者对国产品牌奶粉质量的担忧，在食品安全方面占有绝对优势。而近几年来娃哈

哈进军欧美市场也可享受到国家相关管理部门对民营企业的境外投资的优惠政策。

2、微观因素

作为食品行业，娃哈哈在中国市场的竞争者极多，数量庞大。其中包括统一、康师

傅、三得利、乐百氏等。其中统一、康师傅规模相当，市场占有份额也相对较大，统一和

康师傅基本采取与娃哈哈相同的营销模式，最初的厂家到最终的零售端模式基本一致。就

康师傅来说，公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，一

九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。截止2006年底，公司总投资已达到20亿美

金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。

四、SOWT分析

1优势:

（1八公司实力雄厚，娃哈哈公司作为中国最大的饮料制造公司，分公司遍布全国

各地，有着完善的销售渠道。

（2）、民族品牌，作为中国本土品牌，在与可口可乐等国际公司竞争国内市场时

有着一定优势，且政府会有一定扶持。

（3）、历史悠久，娃哈哈公司创立至今有30年，一直发展良好，

在消费者中有很大的知名度。

（4）、产品种类多，作为中国最大的饮料制造商，娃哈哈公司在饮料行业的产品

涉及面比较广，有碳酸饮料，酸奶，罐头，纯净水等，不容易被市场淘汰。

（5）、良好的企业形象，娃哈哈公司一直注重社会慈善活动，为企业树立了正面

的形象，更容易让人们信任。

2、劣势：

（1）、产品覆盖面还不够广，娃哈哈的主要销售地区在浙江等沿海地区，像宜昌等

内地产品覆盖不够，仅有营养快线等几款热销产品。

（2）、缺乏现代化管理，娃哈哈公司作为一家家族式企业，企业的管理方式比较

落后，导致企业无法抢占