分析客户关系生命周期不同阶段的特点和维持方法.pdfVIP

分析客户关系生命周期不同阶

段的特点和维持方法

分析客户关系生命周期不同阶段的特点和维持方法

组员：吴小燕，

徐娜，黄睿，

邓芳，张华

客户关系生命周期发轫于企业生命周期理论，早

期的研究更多地将企业生命周期与产品生命周

期联系到一起。产品生命周期往往是指某种特定

产品从其投放市场开始，直到最后被淘汰退出市

场的全过程所经历的时间。产品生命周期经常被

近似地描绘为一条分为包括从产品的介绍期、

成长期、成熟期和衰退期（也有些学者认为应该

包括开发期、介绍期、成长期、成熟期和衰退期

五个阶段）的钟型或“倒U曲线”，整个曲线的

形状和各阶段的时间长度视不同的行业和产品

而异。在经济学中“倒U曲线”又称“库兹涅茨曲

线”。“倒U曲线”既可以指企业的产品、销售额

和利润，也可以指它的业绩和规模，但从本质

上主要是指企业发展的运行轨迹。“倒U曲线”

现象主要是指企业在原始资本积累和原始创业

阶段，其业绩与规模呈现正常的上升趋势，但是

当企业发展到一定规模，产品和利润达到一定的

临界值时，会出现停滞不前甚至于严重的业绩和

利润下降趋势，直到消亡这样一种轨迹。

企业生命周期理论试图诠释企业永续经营

的奥秘，“以客户为导向”使我们认识到决定企

业生命周期的并不完全是产品生命周期，更准确

地说，企业生命周期是一系列变量相互作用的结

果。它的形状由市场需求和其他外部环境等通常

是公司自身不能控制的以及公司在市场营销方

面所作的努力共同决定。客户关系生命周期

（Ives，Learmonth，1984）的概念同样也是从

产品生命周期概念演化而来的。它是“从动态角

度研究客户关系的基础，指从一个客户开始对企

业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，

直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相

关的事宜完全处理完毕的这段时间”。它的基本

内容包括“客户关系生命周期阶段划分、客户关

系生命周期模式描述、客户关系生命周期模式

分类、最优客户关系生命周期等”，其中客户关

系生命周期阶段的划分是研究客户关系生命周

期其他内容的基础。对于客户关系生命周期阶

等成本降低，高度忠诚的客户甚至会积极地为供

应商传递好的口碑和推荐新客户而带来企业的

间接效益。上述学者的重要贡献之一便是将生命

周期理论作为一种十分有用的工具来洞察客户

关系发展的动态特征。陈明亮（2001）指出客户

利润会随生命周期阶段的发展而变化，典型的基

于客户关系生命周期所形成了关于客户利润曲

线往往呈现出倒“U”型变化规律，即客户利润随

生命周期阶段的发展而不断提高，在考察期总体

很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定

期继续增长但增速减慢，退化期快速下降。

笔者认为，对于银行业而言，客户关系生命

周期可分为潜在期、开发期、成长期、成熟期、

衰退期、终止期六个阶段。

1.潜在期。客户借助于一定渠道了解银行的

业务，银行通过一定的投入成本开发某一区域的

客户，银行与客户开始交流并建立联系，客户已

进入潜在期。这一时期，客户并没有对银行做出

贡献。

2.开发期。银行选择目标客户群进行开发，

银行此时逐渐增加投入，作为开发期，目标客户

为银行所做的贡献很小甚至没有。

3.成长期。银行对目标客户开发成功与否取

决于客户满意度、忠诚度的提高，当客户开始信

任银行，与银行频繁发生业务往来表明此时已进

入成长期。这一阶段银行的投入主要是发展投

入，目的是进一步融洽与客户的关系。处于成长

期的客户已经开始为银行做贡献，银行从客户

交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。

4.成熟期。此时银行与目标客户进入蜜月

期，彼此之间达到了最大信任，成熟期的客户给

银行带来了最大限度可能获得的市场份额，成熟

的标志主要看客户与银行发生的业务占其总业

务的份额。此时银行进入收获季节，对客户的投

入较少，客户为银行做出较大的贡献。

5.衰退期。出于竞争者的挑战如外资银行的

进入和客户自身经营因素的影响如不能及时为

客户量身定做他们所需要的金融产品等