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奥特莱斯业态专题研究;通过前期的分析探讨,西部新城工程是开展将综合借用奥特莱斯这一商业模式。
因此,特将奥特莱斯商业模式进行专题分析。
1、奥特莱斯概念:
◆奥特莱斯〔英文Outlet〕最早诞生于美国,迄今已有100多年的历史。其雏形是最早的“厂家直销店”〔Factory?Outlet?Store〕,即有的工厂为了处理商品库存,将一些库存余量商品和残损商品发给雇员,并翻开仓库就地销售。厂家直销店〔factoryoutlet〕通常设在生产地附近,甚至就在生产地内,其优惠的价格吸引了众多的消费者。后来这类厂家直销店逐渐聚集,慢慢形成类似ShoppingMall的大型奥特莱斯购物中心,并逐渐开展成为一种独立的零售业态,经营品牌的下架商品、过季商品和断码商品,从高档专卖店或商场下架以后转到奥特莱斯销售的,所以价格折扣通常很高。
虽然Factory奥特莱斯这种业态在美国已有100多年的历史,但真正大规模的开展是从1970年左右开始的,至二十世纪九十年代开展到顶峰期。1995年,全美奥特莱斯折扣商店销售收入为1380亿美元,占全美百货业销售的57%。进入二十一世纪,美国已有325个以上的大型奥特莱斯中心。在日本,奥特莱斯在经济不景气的状况下更是逆势上扬,显示出强劲的爆发力;在欧洲及东南亚,这种业态均已出现高速开展的态势。
根据美国奥特莱斯的开展状况,大致可将其分为三个阶段:
1970年—1987年:一些大型服装工厂开始在他们的仓库建立起工厂直销店〔Factory?Outlet?Store〕销售自己的尾货,此时根本上是前店后厂形式,所经营的商品既是品牌商品又价格低廉,吸引了大批顾客。
1988年—1996年:在商业地产开发商的推动下,工厂直销中心〔Factory?Outlet?Center〕开始繁荣起来,并渐渐开展成为一种独立的零售业态,很多工厂把直销店集中在一起开设,在全美国形成了320家工厂直销购物中心。这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”,离城市较远,一般在60-80英里〔100-150公里〕左右,开车要一个多小时。
1997年后:“休闲购物一体化”,直销中心(Outlet?Center)这一业态发生了实质性变化,表现出产业融合和边缘化倾向。一方面,原来意义上的“工厂直销零??业”(Factory?Outlet?Industry)?总体规模在萎缩。?
另一方面,新的直销中心功能更加齐全,实行休闲购物一体化,工厂直销中心与购物中心产业边缘模糊。很多中心已突破该业态原有刚性化的数量指标,即必须半数以上的租户是工厂直销零售商的界线。;2、国外奥特莱斯的开展状况
2.1、开展特征
◆经营公司渐趋集中
从整体上看,美国奥特莱斯的优胜劣汰的过程中促进了经营公司的集中。如世界上经营奥特莱斯规模最大的业主和运营商Chelsea?Property?Group被美国最大的商业房地产商Simon?Property?Group,?Inc.?收购。该公司在国内的31个奥特莱斯中心出租率达99%,每平方英尺平均可比销售达412美元;在日本的4个中心出租爆满,每平方英尺平均销售超过820美元。Chelsea在美国、日本和墨西哥拥有全产权或局部产权的奥特莱斯中心Premium?Outlet??60个和其他一些购物中心总计1710万平方英尺。
?奥特莱斯经营上的两极分化,促进了产业并购步伐的加快。在美国,奥特莱斯经营的集中度在加大。?下表是美国排名前五位经营奥特莱斯的公司,他们经营的奥特莱斯中心共有139个,出租面积有3291万多平方英尺。分别占美国奥特莱斯中心总数的61.8%和59.9%。?;
◆业态异化更加明显
由于局部老的奥特莱斯店经营困难,奥特莱斯中心的一些商店撤出,余下的商店缺乏以支撑奥特莱斯中心的经营,迫使中心的业主调整方案。某些业主为了精选承租人,只能缩小奥特莱斯中心的规模。他们选择的承租人希望是自己中心所独有的且具特色的商店。其次只能是足价零售商、推动时尚的连锁店和餐馆,具有强势品牌的地区性零售商也被选择。于是工厂直销零售商的比重被削减,奥特莱斯中心的第一元素就被弱化。调整后的“奥特莱斯”更接近于一般的购物中心,功能更加齐全,休闲娱乐等元素增加。;2.2、国外奥特莱斯的特点和经验
◆超乎想象的低价
奥特莱斯的商品一般在6折以下,甚至低至1—3折,物美价廉。除了商品本身的因素,这主要是通过在地价较低的城市外环选址,采用简洁的设备和简单的销售方式等降低本钱来实现的。
◆颇具吸引力的品牌组合
“名牌+实惠”是奥特莱斯的核心理念。品牌纯粹,质量上乘,奥特莱斯的商品都是国际国内著名品牌的下架、过季与断码商品,甚至有品牌厂商采用过去的面料和款式专门为奥特莱斯生产商品。
◆选址更为重要
奥特莱斯的选址根本遵循着比较统一的规律,以欧洲为例
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