快手的“万物生长”_收入结构拆解与新业务初探.pdfVIP

2021-2022快手营收目标与业务发展分析

摘要

1、营收目标

-2020年，快手全年总收入约595亿（直播打赏356亿、广告业务201亿、电商与其他38

亿），较2019年增长52%

-2021年和2022年，快手收入目标分别为760亿和940亿，增速分别为28%和24%

-电商业务是驱动收入增长的重要因素，除直接带来佣金收入外（计入电商与其他），还将

促进电商相关的广告业务收入提升，我们判断总收入目标具有可行性，其中打赏业务或承

压更大

2、直播业务

-2020年到2022年，快手直播打赏收入及目标分别为356亿，420亿和500亿，增速分别

为13%、18%、19%，主要发展策略是通过内容多元化和扶持中腰部主播，以提升付费转化

水平

-直播打赏收入因流量增长乏力而遇瓶颈，2020年增速仅13%，未来部分依靠打赏的传统主

播还可能转成直播电商，该部分收入18%、19%的增速目标或略有偏高

3、电商业务（含电商佣金和电商广告，佣金计入电商与其他，电商广告计入广告业务）

-2020年快手电商GMV约3600-4000亿，佣金收入约20-25亿，2021年目标35亿；2020

年快手广告收入（含电商广告和其他广告）201亿，2021年目标280亿，2022年360亿

-电商业务核心策略是依靠低佣、补贴、自建基地等来吸引和培育优质商家，短期内佣金货

币化率仍将维持在较低水平，主要依靠电商的广告货币化来驱动增收；对比行业货币化水

平，电商佣金及其广告收入的增长还有很大空间，目标收入达成问题不大

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一、快手业务目标

2020年，快手全年总收入约595亿，较2019年增长52%；未来两年目标收入分别为760

亿和940亿，电商业务发展是驱动收入增长的重要因素

快手2020年全年收入约595亿，较去年增长52%；其中直播打赏收入356亿，同

比增长13%；广告业务收入201亿，同比增长171%；电商与其他服务（电商佣金、游戏、

知识付费等）收入38亿，而去年仅为2.6亿。

快手2021和2022年的目标收入为760亿和940亿。其中，通过直播打赏而来的收

入占比持续下降且增速目标20%；广告收入、电商与其他服务收入将支撑未来业务发展，

本质是电商业务——电商抽佣与电商广告驱动收入增长。

二、直播打赏业务发展

传统直播业务（打赏收入）因流量红利削弱而遇增长瓶颈，20年增速仅13%，未来还

可能受直播电商（卖货收入）分流的影响，虽然将通过多元化内容和扶持中腰部主播

来提升付费比率，但预计该部分收入增速仍不会明显提升，内部目标或略显乐观

流量红利逐渐削弱制约直播打赏收入增长。尽管2020年截至Q3，快手共投入仅

200亿元营销费用于包括品牌广告、明星入驻、推广快手极速版等一系列活动，以刺激

平台流量和付费转化，但从实际效果来看，装机量和DAU增长几乎停滞，下半年甚至略

有下滑，而愿意为直播付费的用户占比及平均付费金额在都有所下降，直播打赏业务的

整体收入未来提升空间有限。

2017.1-2020.1快手DAU走势

数据来源：极光数据

与抖音的用户争夺也未见明显效果。快手希望提升一二线城市的渗透，也试图通

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过快手极速版做快手抖音化，抢占抖音用户中未在快手平台注册的这部分用户市场，但

实际效果并不尽如人意，快手极速版在一二线城市的用户占比甚至低于快手主APP。同

时，虽然快手也有部分用户来自一二线城市，但这种渗透大部分是因为下沉市场的人口

向一二线城市迁移，快手对一二线城市人群的特别是精英人群的渗透依旧非常困难。

2020.12快手用户分布