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中国化妆品行业发展营销变革、国内外化妆品行

业对比及国产化妆品行业发展空间趋势

一、化妆品分类及概况

护肤：标品，消费者依据其皮肤特性、年龄等对特定护肤品有一定

粘性，且升级容易降级难。可以通过增加护肤流程来导入新产品，创

造新的细分赛道；不同流程产品附加值不同（精华、眼霜、面霜附加

值最高；清洁、爽肤最低）；当前呈现专业化趋势（成分党：言安堂、

基础颜究等新媒体、公众号，大嘴博士、俊平大魔王等具有专业背景

的kol涌现）。

彩妆：半标品，彩妆转换成本低，社交平台+电商发展下彩妆赛道佳。

彩妆转换成本低，冲动型消费。彩妆细分品类丰富，消费者更加看

重上妆感、色彩、持久度、包装甚至新奇感等，以及彩妆容量相对少、

单只价格低等特点决定了彩妆产品品牌的转换成本非常低。如此，彩

妆品牌拥有较大机会突围，但也相对更容易被颠覆。

社交平台助力彩妆观念的培养。目前，随着抖音、快手短视频以及

淘宝直播等社交平台的不断发展以及李佳琦为代表的KOL的不断种

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草，年轻女性冲动消费、时尚消费。2018年我国人均彩妆消费额仅

约5美元，不及日本、美国的1/9，随着彩妆观念的提升及可支配收

入的增加，彩妆市场极具发展空间。

二、化妆品产业链

化妆品产业链条较长：化妆品配方、设计及产品定位→原料采购及

产品生产制造→营销推广→渠道销售，不同化妆品企业牵涉相关环节，

对接消费者的企业环节逐步靠后，化妆品集团公司链条逐渐延伸至上

游。

国产化妆品企业高端化相对不明显。但国人消费方面高端化、消费

升级趋势明确。

三、销售渠道

中国三线以下城市及农村乡镇地区居民规模达到9.34亿人，电商在

下沉市场的渗透率约为72.8%，对应人均线上消费1800元计算，下

沉市场规模超万亿。作为典型的消费升级品类，护肤步骤的延伸与美

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妆产品价格带的上移，有望促进化妆品各细分品类在小镇青年中的渗

透，同时孕育了各细分领域品牌增长的结构性机会。

过去几年，天猫美妆将重点放在国际品牌拓展上，逐步实现了国际

品牌上的全满贯，拉开了与京东、唯品会、聚美优品等平台的市占率

差距。2019年，天猫美妆将下沉市场作为战略重点，电商平台政策

倾斜有望催化消费潜力释放。电商已成为个护美妆消费的第一大渠道，

大型电商平台的政策导向对化妆品行业发展起着引导性作用，2017

年起，以雅诗兰黛、兰蔻为代表的高端美妆品牌增速反弹、以玛丽黛

佳、完美日记为代表的国产彩妆品牌崛起，均与天猫、京东等平台对

高端美妆品牌与新锐国货品牌的扶持政策密切相关。2019年，天猫

美妆将战略重点放在下沉市场，有望通过平台赋能品牌方与零售商，

共同完成美妆品类在下沉市场的深度渗透。对于品牌方来说，过去国

际品牌由于渠道方面的限制，难以实现下沉，而随着天猫等大平台逐

步开启下沉策略，国际大牌有望向低线城市渗透。

四、营销变革

营销投放的本质即为争夺消费者的时间与眼球，以占领消费者心智。

当前消费者休闲娱乐方式产生结构性变革，由传统的电视、杂志，转

向抖音、快手、小红书、微博、微信等社交媒体平台，因此传统的电

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