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玩具行业2020年发展趋势展望

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1、2019年行业发展总结

1.1贸易环境向稳，玩具出口贸易环境持续改善，中国玩具出口额2019年1-10月同比增长32%

中美贸易战缓和，中美同意分阶段取消已加征关税。包含玩具在列的第四轮征税商品可在10月31日起申请排除清单，后续可能进入豁免清单。

最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期全国外贸出口增速4.9%。中国海关总署公布的2019年1-10月数据显示，中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人民币，同比增长32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，玩具行业的出口情况有了较大的改善。

1.22019年国内玩具零售规模约837亿元，65%的消费者计划增加玩具消费支出

2019年中国国内玩具零售规模约837亿元，同比增长5.93%。中国玩具市场受益于消费升级，零售市场持续增长，根据Euromonitor调研显示，2019年我国玩具零售规模约837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达890亿元人民币。

65.6%的消费者计划增加玩具消费支出。随着中国居民生活水平的提高和观念的进步，消费者愈发注重孩子成长，对具有娱乐性、教育性的玩具需求不断上升。据中国玩具和婴童用品协会近期对全国各地近2万名消费者问卷调查，65.6%的消费者计划增加玩具消费支出，四分之一的受调查者消费支出增加预计超过三成，计划减少玩具消费支出的消费者只有11.4%。

2、2020年玩具行业发展趋势展望

2.1市场发展及竞争格局变化：美国以外的市场替代将持续进行，国内玩具企业将进一步分化

2.1.1市场替代持续进行，美国市场占国内玩具出口份额下降3.22pct

玩具出口美国以外市场增速大于美国市场，市场替代持续进行。根据海关总署的数据，玩具大类2019年1-10月与去年同比增速17.34%，美国外市场增速更为明显，主要原因是国内企业积极开拓美国以外市场以应对中美贸易战市场前景不明朗的情况。据海关总署数据，2019年1至10月，我国传统玩具对美国出口同比增长3.65%，而对欧盟增长28.62%、东盟66.37%、中东28.38%、拉美16.35%，大洋洲16.50%，增幅均远高于美国，美国市场占中国玩具的出口份额从2018年1-10月的占比35.32%，下降3.22pct至31.20%。

2.1.2玩具企业将进一步分化，具备抗风险能力的企业将脱颖而出

过去一年外力驱动玩具行业进一步洗牌，2019年中报财务数据来看，玩具企业呈现明显的两级分化。2018年诸多玩具企业均遭受到了营收利润的下滑危机，2019年至今部分企业已逐步恢复状态，但仍有40%的企业营业收入或者净利润陷入负增长状态仍未改善，企业之间分化加剧，抗风险能力强的优质企业如奇士达、姚记扑克、邦宝益智、德林国际、伟易达等已逐步恢复，营收与归母净利润增速均大于10%，且处于盈利状态。

2.2消费者偏好变化：玩具智能化趋势加深，国漫IP崛起，模型玩具经久不衰

2.2.1玩具智能化趋势加深

随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，电子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击，智能玩具应运而生，成为新产品方向。智能玩具受消费者青睐，据Euromonitor统计，我国电子类玩具占比不断攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%，较2017年增长0.7pct。且我国传统玩具中，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具，2018年电子类玩具增长率为9.11%，非电子类的为5.32%。

自2018年以来智能玩具的风向就不断加深，消费动力强劲。据天猫平台数据显示，天猫上各品类玩具在双11当天的销售额增速来看，电动及遥控玩具的增速仅次于积木，同比增长35%。

2.2.2国漫IP崛起，IP授权玩具进入新的发展阶段

国漫IP崛起，国内企业IP创意能力正在加强，但衍生品开发能力仍有待提升。国内动漫产业今年出现了新的提升，2019年7月国产动漫《哪吒》上映89分钟票房破亿，是《大圣归来》后崛起的又一大国漫IP，标志着国内企业IP创意能力的加强。但《哪吒》发布后其衍生