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快时尚品牌线上视觉营销对消费者购

买意愿的影响研究

快时尚品牌线上视觉营销对消费者购买意愿的影响研究

摘要：快时尚品牌在线上受欢迎的原因之一是其成功的视觉营销策略。

在这个时代，几乎所有品牌都试图通过视觉要素来吸引潜在客户，并

提高其品牌识别度。然而，这一策略在快时尚品牌中至关重要，因为

这些品牌在呈现其产品与品牌形象的过程中追求独特、创新，把时尚

转化为极具商业价值的产品。本文通过对快时尚品牌线上视觉营销的

现状和影响因素的探索，研究了其对消费者购买意愿的影响。论文采

用问卷调查的方法，以ZARA、HM、Uniqlo等快时尚品牌为研究对象，

并通过分析结果得到以下结论：1.品牌形象是影响消费者购买意愿的

关键因素之一；2.布局、色彩搭配和图片选择等视觉要素对消费

者购买意愿有着显著影响；3.线上广告的数量、质量与销售效果呈正

相关；4.消费者对快时尚品牌的服装质量需求逐渐提高，在网上购物

时，关注点也由价格转向了质量与品牌精神等方面。论文最后提出了

未来快时尚品牌线上视觉营销具有潜力的方向和建议。

关键词：快时尚、视觉营销、购买意愿、品牌形象、消费者行为、网

页设

一、引言

随着网络时代的到来，电子商务便成为了消费者购物的新选择，快时

尚品牌也将目光放到了线上市场。在线上销售过程中，视觉营销成为

了吸引消费者的关键点之一。快时尚品牌注重以独特、创新的方式呈

现其产品和品牌形象，而视觉营销则是实现这一目的的重要工具。因

此，本文旨在探究快时尚品牌线上视觉营销对于消费者购买意愿的影

响，研究其重要因素，并提出相关建议。

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二、研究背景

快时尚品牌是20世纪末期发展起来的一种现象式经营模式，其特点是

能够快速将时装展示转化成相应的产品，以迎合消费者的需求，同时

又以较低的价格和易于获取的方式推向市场（Suetal.,2016）。

然而，快时尚品牌的出现也引发了很多争议，其中一个重要问题是如

何在巨大的市场中脱颖而出。为了解决这一问题，快时尚品牌采用了

各种营销策略，其中视觉营销最受欢迎。

视觉营销是一种以可视化方式进行宣传的方法，这种方法可以利用形

式、颜色、图像、排版等各种要素来吸引受众。在选择产品时，消费

者倾向于被视觉上吸引的商品所吸引（Hafeezetal.,2017）。快时

尚品牌在设计其网站时，也十分注重视觉要素的运用，以吸引消费者，

并建立品牌形象。

视觉营销对消费者购买行为的影响得到了大量研究，并已扩展到互联

网营销领域（Kimetal.,2015）。然而，大多数研究集中在一般品

牌上，却缺乏关于快时尚品牌的专门研究。在这种情况下，研究快时

尚品牌线上视觉营销对消费者购买意愿的影响，将会为营销策略的制

定提供更为科学的参考。

三、相关研究

快时尚产业的经济流行，引起了学术界对其研究的兴趣。Esmaeiliet

al.(2018)实证研究发现，在上海，消费者购买意愿对Zara、HM和

MUJI等快时尚品牌对价格和质量的感知有着很强的依赖性。此外，赵

健研究团队（2018）发现，Zara的营销策略在中国大陆有所不同，因

为消费者普遍对质量和个性化有更高的要求。这表明快时尚品牌的营

销策略应该因地制宜，以适应当地的消费者市场。

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