品牌管理课件资料.pptVIP

1）品牌沟通的三个层面:物质层面技术质量价格服务公司实力……创新能力2）品牌沟通的三个层面:感受层面心理归属感认同感其他附加感受……文化例如:地位的认同:香车——美女:有香车将拥有美女3）品牌沟通的三个层面:价值层面理念价值信仰梦想……例如:微软的理念——为世界上的每台电脑都提供一个易操作的系统2)品牌美誉度品牌美誉度主要包括感知质量与喜好程度：感知质量：产品本身的质量是次要的，客户对产品质量的感觉好与坏才是最重要的。喜好程度：该品牌是否越来越受到消费者喜爱？该品牌是否因创新性而备受推崇？3)品牌联想什么是品牌联想？先做一道联线题：万宝路魅力海尔制造欢乐诺基亚彪悍、潇洒、牛仔、美国西部文化迪斯尼人本金利来科技奥迪真诚到永远3)品牌联想品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。通常的提问方式是：提到某一品牌，你会想到什么？这些联想中有意义的组合就叫品牌印象，而其中最主要的印象组成核心联想。4)品牌忠诚品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。额外付出度:金钱:一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店；路程:消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去附近的超市买东西；时间:消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。满意度:满意度可分为五个层面:随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。1.3关于品牌价值内容的思考品牌知名度1、你的目标客户里面还有多少不了解三一公司？2、你跟的每一个单里面所有的购买决策人、建议人等还有多少不了解三一的文化、发展历程？3.你拜访的行业协会、各种朋友里面还有多少人不知道五位中央政治局常委都曾经访问过三一？品牌美誉度1、你的客户认为三一的产品质量怎么样，为什么会给他这种感觉？2、你的客户在购买后愿意帮助你对其他客户进行产品宣传吗？3.当地的混凝土协会、散办等人士愿意做你的产品代言人吗？1.3如何提升三一的品牌价值:品牌联想1、客户一想起三一公司，想起三一的营销代表，他的第一感觉是什么？2.客户认为您是一位诚信、为客户排忧解难的好朋友？还只是在认为你是一个产品销售人员？品牌忠诚1、您的客户愿意为更好的产品质量、服务支付支付与竞争伙伴相比更高的价格吗？2.您的客户在购买了一台泵车以后，还会再买你第二台泵车吗？1.3如何提升三一的品牌价值:2.品牌的作用：2.1扩大市场占有率。企业通过培养消费者对品牌的忠诚度,促使其重复购买,由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的,企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位,再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率。2.2获得超额利润。通过品牌所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化内涵等因素,消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格,从而使该品牌产品得以溢价销售,企业因此获得超额利润。2.3获得高额的无形资产据国际权威的资产评估机构调查估计,企业的无形资产可以是有形资产的4—5倍,品牌价值可以是年营业收入的2—4倍。可口可乐的销售额是190亿美元,但品牌资产高达570亿美元；Google的06年营业额为106.5亿美元,品牌资产为460亿美元；品牌的无形资产不仅像有形资本一样本身有价值,而且能够给企业带来额外收益——能够不断累积而升值的价值。品牌产生的财富,恰似一台无形的印钞机。第四篇建立品牌与品牌提升1.如何建立品牌：第一步:给品牌一个准确的定位:品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）。品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于