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品牌竞争力指标的体系

品牌竞争力的内涵

品牌竞争力作为发展的一项重要资源,是在一定的外界环境下（这种环境

包涵了竞争的微观环境和可持续发展的宏观环境）为了获取利润最大化，包含长

远发展，采取协同自身组织,整合先进文化，有效配置资源,包括技术、人才、管

理等，以期实现对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值最大化的过程。这种可

持续发展的过程是品牌参与市场竞争的一种综合能力，它具有特殊性、不易被竞

争对手模仿的优势、动态竞争优势的特征。它是竞争能力的市场表现形式（王永

贵,20XX）。品牌价值也大于支撑品牌的各种元素的价值之和。它是某品牌较同类

产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是品牌拥

有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品

质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为（李光

斗,20XX）。市场占有率是品牌竞争力的数量指标,超过同行业利润水平的持续赢

利能力是品牌竞争力的质量指标（张世贤,20XX）。而品牌市场能力、品牌管理能

力、品牌基础能力和创新能力等对品牌竞争力起着重要的作用（许基南,20XX）。

品牌竞争力的评价指标综述

（一）基于品牌价值的品牌竞争力的评价指标

英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌价值的机构。为了将

品牌价值这种无形资产有形化、价格化，该公司设计出了衡量品牌价值的公式，

为:E=IXG。其中,E为品牌价值;I为品牌给带来的年平均利润;G为品牌强度因子,

可视为品牌竞争力的体现。

品牌竞争力的评价指标由7个一级指标构成:领导力,指品牌影响市场和

占有巨大市场份额,成为主导力量的能力，如确定价位、控制分销、抵御竞争者侵

入的能力;稳定性，指品牌建立在消费者忠诚上形成的长期生存能力，稳定性强的

品牌具有更大的生存能力；市场,这是品牌所作用的目标市场环境,如市场潜力、

市场本身的稳定性、进入壁垒等；国际性，是指品牌跨越地理、文化边界的能力；

趋势,是指品牌整体长远的发展方向以及品牌的时代感、品牌和消费者保持一致

的能力；支持,这是指对品牌的连续投资和不断支持，不仅要考察投入的数量，而

且要考察投入的质量;保护，品牌拥有的法律保护，品牌受保护的地理范围、行业

范围和产品范围越广,越能够抵挡品牌侵权,增加品牌的稳定性。

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根据对品牌实力的影响有所不同，7大指标在品牌评价中所占的比重不一

样，见表1所示。品牌的市场领导力和国际性是两个最为重要的因素。越有市场

领导力和国际性的品牌，品牌竞争力也就越强，从而应用于它的强度倍数就越大。

（二）基于短期财务和长期发展的品牌竞争力评价指标

David?Aaker研究了品牌价值的5种构成要素：品牌忠诚度、品牌知名

度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。在参考了YR、Total

Research.Interbrand公司的研究成果后，他提出基于短期财务和长期发展的

品牌竞争力评价指标,前8个代表消费者对品牌的认知（余明阳,20XX），后2

个指标代表来自于市场而非消费者的信息,见表2。

（三）基于顾客潜力的品牌竞争力评价指标

与InterbrandGroup提出的品牌价值公式类似地，Motamenti和

Shahrokhi在1998年提出全球资产模型（GlobalBrandEquity,GBE