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十大最佳品牌广告营销策略

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宝洁：驰名品牌的象征物,无懈可击的广告策略;

宝洁号称“没有打不响的品牌”,事实也是如此;自1988年进入中国市场以来,宝洁每年至少推出一个新

品牌,尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍,但并不阻碍其成为畅销品;可以说,只要有宝洁品牌

销售的地方,该产品就是市场的领导者;

而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了;上世纪80年代,宝洁首先给中国吹来广告风,当海飞丝的去头

屑广告在电视上热播时,年轻人最时髦的话题就是海飞丝了;以后的很长一段时间里,只要在电视里出现

了宝洁产品的广告,都会拥有一群时髦的追风族;宝洁能取得这么高知名度,是建立在高成本广告投入的

基础上的;据权威的市场调查公司统计,1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元,占中国日化领域的

10%左右;远比同是跨国公司的联合利华高的多,更别谈国内产品;

如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸,那它的广告策略称不上最佳,最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦;

宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处;

首先,宝洁广告定位与产品定位浑然一体;众所周知,宝洁是世界上品牌最多的公司之一,这源自于宝洁的

市场细分理念;它认为,一千个消费者有一千个哈姆雷特,归结出一些不同点,用琳琅满目的品牌逐一击破;

于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌,洗衣粉系列有汰渍、碧浪,香皂市场有舒服佳、玉

兰油;然而,宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争,因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费

者,该使用哪种品牌;以洗发水为例,海飞丝个性在于去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔突出“飘

逸柔顺”,潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”,三种品牌个性一目了然;消费者想去头屑自然选择海

飞丝而不是飘柔,从而避开了二者的竞争;宝洁的广告细分,达到了把中国消费者一网打尽的目的;1999

年中国洗发水市场,宝洁产品占市场份额的60%以上,其中飘柔以%份额高居榜首,潘婷和海飞丝分别以%

和%的市场份额紧随其后;

其次,宝洁广告极具说服力;它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”;宝洁先指出你面临的一

个问题,比如头痒,头屑多,接着便有一个权威的专家来告诉你,头屑多这个问题可以解决,那就是使用海

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飞丝,最后用了海飞丝,头屑没了,秀发自然更出众;这就是“专家法”;“比较法”是指宝洁将自己的产品

与竞争者的产品相比,通过电视画面,消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性;当然宝洁广告常常揉

和“专家法”和“比较法”,比如舒服佳广告;舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念,表示香皂既要去污,

也要杀菌;它的电视广告,通过显微镜下的对比,表明使用舒服佳比使用普通香皂,皮肤上残留的细菌少得

多,强调了它强有力的杀菌能力;它的说辞“唯一通过中华医学会认可”,再一次增强其权威性;综观舒服

佳广告,它的手法平平,冲击力却极强;

再次,宝洁形象代言人与众不同;宝洁的竞争产品,比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言

人,丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人,而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、

气质定位的平民化广告新人;这类广告让广大消费者耳目一新,给他们带来了平和、亲近的感受;此外,平

民化广告也起到了很好的暗示作用,使消费者对号入座,不知不觉中成了宝洁产品的俘虏;比如飘柔广告

代言人,通常是公司的白领,而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层,自然

飘柔广告深受他们的欢迎;

宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益;据国家有关部门数据显示,1999年宝洁在中

国大陆的产品销售额已超过130亿元,其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的

60%以上,汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%,舒服佳占香皂市场的41%;这些惊人的数据表明,宝

洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主;宝洁的广告策略也