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吉利汽车外部环境分析

一、吉利汽车集团的宏观环境分析

㈠政治法律因素

政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力

集团的集合。下面主要讨论几种主要政治法律环境对吉利汽车营销的影响。

1.约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活

动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势，商业立法目的主要包括：

⑴保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。例如欧盟各国已

在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律

框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美

国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公

平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案，达数十项之多。

⑵维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的

法规。例如，挪威法律认为购物印花、竞赛、赠奖等是不适当或不公平的促

销手段而禁止采用。泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌销售低价品牌

的食品，以保证低收入者能从市场上买到经济实惠的产品。印度规定食品公

司在推出与市场上已有品牌类似的新品牌时，如推出另一种可乐饮料或大米

品牌时，需要经过特别的批准。

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⑶保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法

及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。

2.政府执法机构力量不断增强。社会主义市场经济体制确立以来，特别

是“入世”前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建

立、清理了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。同时，政府机构改

革也在不断进行中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将

越来越严格。所有这些都是在中国进行营销的企业必须给予重视的重要政治

法律环境趋势。

㈡经济因素

在内地经济型轿车销量不如人意的大背景下，以之为主要产品的吉利汽

车（0175.HK）首当其冲受到影响。日前，吉利汽车公布中期业绩：股东应

占利润8241.6万港元，较2006年同期1.21亿港元下降31.9%；期内营业

额6563.8万港元，2006年同期为6933.1万港元。

吉利汽车执行董事洪少伦指出：上半年盈利大幅下跌，由多个原因造成。

一是与英国锰铜新成立的合营公司有较大的前期投资，合营公司亏损约340

万港元。二是吉利汽车旗下联营汽车制造公司的毛利率明显下跌：由2006

年上半年的16.9%跌至9.4%。导致毛利润下降也源自二方面：旧款小型车

价格下降；新推出的高价车尚未形成规模效应。高价车的生产规模较小、且

成本较高。

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对此，吉利汽车下调了全年的汽车销量目标：由此前的24万辆降低至

19万辆，但仍较2006年上半年增长16%。但洪少伦称：19万辆销售目标

中，有65%为高价车；此外，公司全年出口轿车2万辆目标不变。

吉利汽车能够迅速做到目前这样的规模，是因为顽强的吉利人找准了他

们的市场新坐标：服务营销。对于国内汽车市场而言，打品牌战也好，打价

格战也罢，产品有形部分