品牌传播研究.ppt

品牌传播研究;品牌;品牌溯源;品牌意义;品牌概念;1、产品〔Product〕。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的效劳、组织、观念或它们的组合。;2、商标〔TradeMark〕。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或效劳上采用的，为了区别商品或效劳来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。;香奈儿;3、名牌〔FamousBrand〕。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。;“伟大”的爱马仕;2011春夏新款;4、品牌资产〔BrandEquity〕。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或效劳的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产〔如商标、专利、渠道关系等〕，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。;5、品牌形象〔BrandImage〕。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。;6、品牌符号〔BrandSymbol〕。品牌符号是区别产品或效劳的根本手段，包括名称、标志、根本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的根底，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。;7、品牌文化〔BrandCulture〕。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。;品牌本钱;信息搜寻本钱：时间、金钱、精力

道德危机本钱：为防止被骗而签订合约，费心监督产品制作和运输过程等。

专属陷入本钱：

对品牌的依赖程度，品牌要加强自我的专属陷入本钱，降低竞争者的专属陷入本钱，以开展新客户。;二、如何降低消费者的信息搜寻本钱;确定清晰品牌定位

让品牌在消费者心中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或特性的代表，当消费者产生需求时便会将此品牌作为首选。;去头屑用海飞丝怕上火喝王老吉

;宣传独特的销售主张

(UniqueSellingProposition-USP)

每那么广告必须向消费者提出一个主张

每个主张必须是竞争对手不能或不曾提出的

必须有足够的促销力，足以打动消费者

“USP”是罗塞·里夫斯〔RosserReeves〕在50年代首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。;买点：

使个体产生购置倾向的信息

隐性买点〔消费者没意识到或不成认的买点，与消费者隐私有关〕

显性买点〔消费者意识到并成认的买点〕;卖点：

符合VOC，不局限于产品，支持，看法，赞同都可以作为卖点;MM‘S巧克力豆：只融于口，不融于手

多芬香皂：香皂里含有四分之一润肤乳

金龙鱼：1：1：1

;树立品牌形象

1.随产品同质化加强，消费者选择感性大于理性

2.人们追求功能和感性利益，广告要着重赋予更多感性利益。

3.广告是形象的长程投资

;三、如何降低道德危机本钱;5.企业遵循必要市场规那么

说到做到

突发事件中以客户利益为考量

关心客户;四、如何降低专属陷入本钱;百事，新一代的选择;众所周知，消费者从来都是善变的，他们根据自己的喜好选择适宜的品牌。当消费品牌被消费者选中后，如何使消费者从一而终对企业有重要意义。