从精准到推荐：大数据时代重构网络广告商业模式.docx

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从精准到推荐

大数据时代重构网络广告商业模式

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现在的网络广告，发展空间还很大，因为他们把99%的赚钱空间都扔了。随着大数据的发展，这些钱会被下一代——捡回来。到那时，人们对于从精准到推荐的道理，会认识得更清楚。

文姜奇平

未来广告将是这样的，广告对于不同的人，呈现不同的内容。按照这个精准标准衡量，现在几乎所有的广告，在将来都已经被淘汰了。

精准是相对于消费者需要而言的。由于不精准，所以消费者不需要。精准的问题，就是如何真正挖掘出消费者个性化需求的问题。大数据时代提供了什么样的契机？精准广告是否将向生活方式推荐的方向发展？让我们从未来学观点展望一下网络广告商业模式的重构。

马上将时髦起来的RTB

我们首先从最传统的说起。当然，从未来学尺度看，明年才流行的，就是我们这里说的最传统的（或叫正当红的、最时髦的等等）。否则未来淘汰什么呢？

据说今年是中国广告的RTB元年。RTB(RealTimeBidding)，即实时竟价广告，是正当红、最时髦的广告热点。

RTB跟传统形式比较起来，广告批发市场(AdExchange)上卖的不是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户。这个看起来，比过去的广告位精准多了。以前，如果电梯里，上来一个没牙的老头，你在电梯里打的牙膏广告肯定瞎了。现在，相当于盯住的不是广告，而是那个看广告的人。需要盯住这个用户的兴趣爱好，投其所好，才能产生最大的收益。RTB相当于把炙手可热的用户，拍卖给广告商。广告主冲的是购买更好的广告位和广告曝光率。

新的精准广告形式的出现，也带来广告管理方式的变革。在海外，人们建设了需求端平台DSP，帮助广告代理公司实现互联网广告的优化投放。随后，广告供应端平台SSP、数据管理平台DMP等细分平台也不断出现和发展，使广告管理手段越来越先进。

数据化进程也在加快，DMP（数据管理平台）和DataExchange（数据交易平台）的出现，会帮助广告主、广告代理商和媒体主更好地整理数据和应用数据，从而为RTB中用户的价值计算、广告的针对性投放提升效果，进一步推动RTB产业的发展。

RTB是怎么实现精准的呢？假设潜在客户在浏览某网页面，某网向广告交易平台(AdExchange)请求广告。交易平台向所有需求端平台(DSP)发出公告，“某网有访客，要不要向他发广告”。DSP请求数据管理平台(DMP)帮助分析这位访客，并根据结果进行Hj价决策。AdExchange为出价高的DSP匹配相关广告代码。

在中国，易传媒为代表的新型网络广告企业正成为这一领域的佼佼者。易传媒先后推出了包括AdManager广告操作系统、ASP供应端广告平台和ADP需求端广告平台在内的整合数字广告平台。ADP整合DAS和DSP二大需求端广告操作系统，是专为广告主／代理商开发的需求端广告技术平台；ASP是专为中国互联网和移动互联网媒体主打造的技术平台。

据Pubmatic数据，2011年RTB方式的购买在美国已超过10亿。IDC预计2012年RTB会占全部展示类广告的20%。到今年7月为止，根据AccordantMedia统计的2012年第二季度的全球RTB市场份额较去年同期提升128%。

当前，广告商围着RTB分田分地正忙，整天惦记着如何在RTB方式中向AdExchange，AdNetwork，DSP之间分配资源以发大财。

因为是在谈未来学，我们得谈谈这种即将时髦的东东，将来过时在什么地方。

RTB和所有传统广告一样，仍然是生产者的大喇叭。是以生产者为中心，用推技术向消费者强推的广告。只不过，过去打的是散弹，一打一片，现在比较能一枪一准了。消费者接受广告的方式，仍然跟“躺着挨枪”差不多。他不是找上门来，而是实在躲不过去。

当真正的大数据（而不仅仅是“很大的数据”）到来后，广告业会发生什么进一步的变化呢？基于语义网的广告

其实，要说大数据，也不过是它背后一直在拱的那个力量，推动到表面上的东西。要说清大数据，就需要把同样跟它一样浮在表面上的东西，如WEB、移动、定位、2.0等等，联系在—起看，还原出推动变化的背后之手。

现在还没有一个更好的词，比语义网(SemanticWeb)这个概念更适合把上面的东西串起来。语义网是伯纳斯·李——就是伦敦奥运会开幕式，卜那位互联网传奇人物——提出来的。语义网首先符合大数据的标准，是异构数据的聚合；其次它又是2.0的，代表着从WEB的P2P到移动互联网的Htm15的前沿；它还是自组织自协调的社会网络计算，还是其它许多许多。不过，语义网就象概念跑车，它不是开到马路上实用的。它更象一种气场，把各种众生之物笼罩在它之下，发出灵光。

当我们用语义网这盏聚光灯，照向广告的时候，会