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市场营销策略意义及案例参考

案例分析是企业了解产品在市场中运营状况的有效手段。但错误

或不恰当的案例分析方法将会产生误导性的信息,并有可能引发偏差的

市场营销策略。那么下面是店铺整理的市场营销策略意义及案例参考，

就随小编一起去看看吧，希望能够有所帮助。

市场营销策略意义及案例参考一：

小样乳酸盐，轻运动不怎么样

2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿，

助力好彩头。同年11月，好彩头新品小样乳酸盐上市，进行大范围、

高强度的高空宣传，起用王珞丹和贾乃亮两位代言人，冠名浙江卫视

热门节目《燃烧吧少年》，冠名中国羽毛球联赛。品牌产品认知度被

快速放大，但离产品畅销市场还有一定的距离。

消费者购买行为存在“以需求来动念，以品类来思考，以品牌来

表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时，都是基于需求引

发购买行为。如消费者渴了，就是生理需要，这时消费者需求解渴的

产品，之后消费者会以品类来思考，看看想要通过何种品类来解决口

渴的问题。所以，需求是产品畅销市场的根本动力。只有被消费者显

著需求的产品，才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上

存在战略失误。

轻运动，伪概念、伪需求

在品牌传播上，小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动，但是轻

运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求

的产品价值如轻奢侈，为何轻奢侈概念成立?

其一，奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值，这个价值概

念清晰明确具体，是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢侈

表达的价格高的概念，理解为相对便宜的产品。在价值的认知上是成

立的。

其二，倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级，但价格却

比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈

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品，轻奢侈便吻合了这一需求。

然而，并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐，生

造“轻运动”的概念，并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快

乐”的价值，在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。

从认知价值来看，轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概

念，容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运动

和轻运动没有清晰的认知区别，且轻运动并没有直观的价值体现。

从需求价值来看，轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮

料，消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻运

动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补充身

体所需的能量，达到解渴的效果。小样乳酸盐，在传播上提出“小样

乳酸盐，轻运动更好喝，轻运动更解渴，轻运动更快乐”的价值点，

均未能抓住消费者痛点。

首先，好喝的价值，没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值，

所有饮料都必须是好喝的饮料，不好喝的饮料先天已失去了作为饮料

的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调性上

都突出快乐的个性。

其次，消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”

是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上，任何

可以解渴的饮料，在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已经是

在饮料大品类中，基于运动解渴的属性进行分化，相对其饮料来讲，

运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品

与运动饮料进行对比“谁更解渴”，已进入过度分化的阶段，从认知