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论文题目:宝洁和欧莱雅产品差异化策略研究

摘要：随着经济的不断发展和人们生活水平的提高，消费者

需求的个性化日益凸出，产品差异化策略会成为从事国际营销企

业的主要产品策略的主流。创始1837年的宝洁公司和1997年进

入中国市场的欧莱雅公司都是实施产品差异化策略的典范，本文

主要通过对宝洁公司和欧莱雅公司的概况以及其所实施的差异化

战略进行分析，最后的出结论——产品差异化策略是企业开展国

际市场营销的主流产品策略，它的作用会越来越显著。

关键词：国际营销差异化策略宝洁公司欧莱雅公司

一、产品差异化策略的内容

产品差异化策略是指企业向世界范围不同国家和地区的市场

提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。产品

差异化策略是为了满足不同国家或者地区的消费者由于地理、经

济、政治、文化等条件的不同而形成的对产品的千差万别的个性

需求。实施产品差异化策略，企业就要针对不同目标市场的特点，

生产和销售符合目标市场消费者需求的产品。

虽然所有的消费者的需求之间存在着一定的共性，但是，随

着经济的发展和人们生活水平的不断提高，消费者需求的个性化

会越来越突出，因此，产品差异化策略会成为国际营销企业的主

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要产品策略。产品的差异化主要体现在产品的形式、包装、品牌

等方面。企业针对国际市场消费者的具体请过改变原有产品的某

些方面，以适应不同的消费需求。例如：北欧和南欧国家的消费

者因为各自的风俗习惯不同，对于同一件电器冰霜，他们各有各

得要求。北欧国家的消费者习惯每个星期都到超市购物一次，然

后把货物都储存在电冰霜，所以他们偏好于体积较大的电冰霜；

而对于南欧国家的消费者而言，他们对食物的新鲜度有较高的要

求，天天都会去超市购物，所以他们需要的是小体积的电冰霜。

产品差异化策略是从消费者的需求的角度出发，它的优点：

总体上，能比其他策略更好地满足和符合当地消费者的个性

需求，有利于开扩国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象。

详细分析，（一）建立起消费者对产品或者服务的认识和信赖。

当产品或者服务的价格发生变化时，消费者的敏感程度就会降低，

另外，产品差异化战略为企业在同行产业竞争中形成一个隔离地

带，避免竞争对手的侵害。（二）消费者对品牌的信赖和忠诚增加

了新加入者进入该行业的难度。如果该行业有新的参加者参与竞

争，它就要改变消费者对原产品的信赖和克服原产品的独特性的

影响，但是消费者对原产品已经建立了较厚的信赖和忠诚，所以

新加入者想改变形势就更加难了。（三）产品差异化战略产生的高

边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。（四）企业通过

实施产品差异化战略，建立起消费者对本产品的信赖，使得替代

品在性能上的竞争实力。

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缺点：

实施产品差异化策略，企业要考察各个目标市场消费者的不

同需求，要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，还要生产

和销售更多的产品种类来满足消费者的需求。因此，产品差异化