《市场营销学》课件 模块五 产品策略.pptx

模块五?产品策略

CONTENT目录整体产品概念01品牌策略02包装策略03新产品开发策略04

01整体产品

一、整体产品概念01含义在市场营销学中,产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益。这是一种广义的产品定义。02与通常语境中的不同人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的东西,这是一种狭义的定义。而此处的产品定义把消费者购买产品时的全部需求都作为产品的组成部分。03整体产品的逻辑起点根据“需求内容=产品内容”的理念,市场营销学中提出了“整体产品”概念。这是一个非常重要的概念。

二、整体产品的组成01核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益02形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。03附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。

二、整体产品的组成04期望产品是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。如果顾客没有得到这些，就会非常不满意，因为顾客没有得到他应该得到的东西，即顾客所期望的一整套产品属性和条件。05潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是满意，还能是顾客在获得这些新功能的时候，感到喜悦。说明期望产品和潜在产品是从另外的角度看整体产品的组成。它们的内容也包括核心产品、形式产品与附加产品。

三、整体产品概念对营销的启示1.它以消费者基本利益为核心产品整体概念,明确地向产品的生产经营者指出,要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能性和非功能性的要求,充分满足消费者的需求。。2.只有通过最佳组合才能确立产品的市场地位把产品四层次的内容都仔细考虑到,千万不要以为只要产品质量好就一定能够卖得出去。当然,质量好是产品能够销售出去的第一因素和必要因素,但绝不是充分因素。或者说产品要卖得出去,质量必须好;但质量好并不一定能够卖得出去。3.产品差异构成企业特色的主体,企业要在激烈的市场竞争中取胜,就必须致力于创造自身产品的特色。这种差异或表现在功能上;或表现在设计风格、品牌、包装上;或表现在与之相联系的文化因素上;甚至表现在产品的附加利益上。

02品牌策略

一、品牌概述010302品牌的定义品牌是一种名称、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,。品牌可以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌的组成1、品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分,即品牌中可以发出声音的部分2、品牌标志是指一种难以用语言表述的符号、标记或设计、独特的颜色或字母等,是品牌中不能发出声音但可以辨认的部分。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者品牌的内涵

品牌与商标的区别概念的偏重点不同品牌是市场概念或管理概念,用来传播企业或产品形象;商标是法律概念,是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,即经过申请、有关部门审查并批准、受法律保护的品牌。管理的重点不同品牌管理的重点在于赋予品牌以形象意义和建立品牌资产;商标管理的重点在于组成商标的文字、图案、颜色或者其组合的设计和保护。。口径不同一般而言,商标管理是品牌管理的内容之一。

二、品牌命名简单醒目，琅琅上口好的品牌名称大多字数较少，因为字数少的名称易读易记，并且发音顺畅，琅琅上口，便于消费者认识和熟悉。品牌名称最好为两三个字，易于理解，方便记忆为品牌取一个简单且易于传播的名字，不仅对名称的字数有限制，其所表达的内容也应该易于被人们理解和接受。。符合产品属性好的品牌名字，应该与产品相辅相成、相得益彰，这就需要品牌充分结合自己的品类、市场定位等来做命名决策。

三、品牌策略（一）品牌有无策略使用品牌使用品牌不仅可以给企业带来好处,还可以给消费者带来利益。对消费者来说,品牌提供了差别化和选择的机会简化了购买决定,慢足了消费者的归属感和自我表现的需要。不使用品牌当今,仍然有些产品没有品牌;无品牌产品提供标准化的质量或者较低的质量,其售价可能比在全国范围内做广告的产品低20%~40%,比有专属标记品牌的产品低10%~20%。。

（二）品牌使用者策略制造商品牌也称全国性品牌,是由制造商所有并在全国范围内推广