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建筑市场营销
LEKIBMstandardizationoffice【IBM5AB-LEKIBMK08-LEKIBM2C】
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对建筑市场营销的一些认识与体会
摘要:在竞争日益激烈的市场环境下,“市场为大、经营为先”的经营
理念已为广大建筑施工企业所接受,企业的市场营销工作在经营生产活动中所
占的位置也越来越重要。本文从建筑市场营销的概念与特点和建筑市场营销应
关注的事项两个方面,介绍了笔者对建筑市场营销工作的一些认识与体会,与
广大同仁共同交流,不妥之处望指教。
一、建筑市场营销的概念与特点
1.1建筑市场营销的概念
建筑市场营销是指建筑企业利用各种手段,选择一定的经营方式在建筑市
场上获得施工承包权的一系列的经营活动。建筑企业市场营销工作的主要内容
包括以下六个方面:1)通过收集工程信息、建筑市场调查,确定营销目标:2)
选择经营方式。建筑市场主要的经营方式是承包工程,同时还有BT、BOT等经
营方式,经营方式通常由业主所决定;3)组织工程投标:4)谈判签订合同:5)
办理签证与工程索赔;6)中间结算和竣工结算。从以上六个方面的内容可以看
出,建筑企业的市场营销是生产和交易融为一体的,它贯穿建筑企业经营生产
的全过程。
1.2建筑市场营销的特点
归纳一下建筑市场营销的特点,主要有以下六个方面:周期长、变数多、
投入大、环境多、回报低、风险多。
一是周期长,主要体现在:1)、项目跟踪周期比较长,有些项目跟踪少则
半年,多则一年,甚至几年:2)投标时间长,项目从跟踪到投标、到签约,这
个阶段一般需要三个月;3)履约时间长,生产过程也是营销,工程决算、签
证、索赔都是在不断的交易,所以履约时间比较长。
二是变数多,主要体现在:1)存在着多变的业主和项目,每一个业主由于
他的管理体系、机构企业文化、人文特点都不一样,而且项目也不一样,住宅
是住宅的特点,超高层是超高层的特点,大跨度的公建项目是大跨度的公建项
目的特点,所以说多变的业上和多变的项目,给我们营销带水了很大的挑战:2)
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多变的竞标规则,如果把营销的竞标规则全部归纳出来,可能会有上百种,各
种各样的都有;3)多变的竞争环境,全国各地的竟标环境都不一样,没有完全
相同的;4)多变的竞争对手,实际上建筑行业每一次交手的对象都不一样,公
司不一样,决策者不样,技术操手不一样,最后带来的竞标特点必然也不一
样。
三是投入大,主要体现在:财力、人力、动用社会资源,这些投入是非常
大的,一个上亿元的工程,运作很长时间实际上花了不少费用,最后还不一定
中标。有些大标的投入是更大的,另外还要动用社会资源。
四是环境多,主要体现在:信息论证、项目策划、宣传推荐、接待考察、
资格预审、标书编制、合同洽谈等等。
五是回报低,主要体现在:1)低中标率,正常情况下公开招标的项目一般
一个标都至少有二十家单位来投,只有一家中标,5%的中标率都难于保证:2)
效益比较低,现在好的项目毛利率也就是6%人右,产值利润率就更低,产值
利润率一般工程产品都很难超过2%,所以回报率是比较低的。
六是风险多,主要体现在:社会风险、市场风险、金融风险等等。
二、建筑市场营销应关注的事项
从上面对建筑市场营销特点的分析可以看出,建筑市场营销确实是一项挑
战性强、任务繁重艰巨,高
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