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面向酒店场景的新零售服务接触设计研究

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颜晨曦肖东娟巩淼森

摘要：在新零售背景下，研究酒店新零售场景中的服务接触点和服务流程，挖掘其关键接触点，建立提升顾客购物体验和满意度的优化策略。对现有网易严选酒店进行实地调研观察与接触点研究，结合服务设计理论，通过服务体验流程、接触点痛点分析等，提取影响顾客购物体验的关键接触点，并进行优化。总结出酒店新零售服务的接触点问题，提出相关优化策略方案，满足用户的需求与期望，提升购物体验。

关键词：新零售;酒店场景;服务设计;服务接触;用户体验

：TB47

：A

：1003-0069（2020）03-0072-05

引言

自2016年10月新零售概念被提出后，许多互联网企业开始进行零售服务的升级，这种与线下实体行业的融合或跨界的方式为互联网企业带来了新的生机。对于酒店场景，简单的“洗、息、睡”型的服务难以满足目前的主流消费者的需求，在此背景下网易严选电商与亚朵酒店合作开设了首家网易严选酒店，提供更加多元化的零售服务体验，成为了“酒店新零售”的首要探索者。本文通过服务设计中的服务接触理论，分析顾客在网易严选酒店中不同的零售接触点，并挖掘其痛点，明确服务体验优化方向，总结提升消费者整体服务体验和满意度的设计策略，帮助酒店进行新零售服务升级。

一、从传统酒店零售服务到酒店新零售服务

就酒店业而言，零售是传统酒店业的经营服务内容之一。长期以来，酒店大多专设前台的零售空间，以满足宾客购物需要，商品零售服务丰富了酒店整体的服务项目，也让酒店获取了零售商品的差额利润，是对经营服务的一种补充和配套。相较而言，酒店新零售的“新”主要体现在新零售带给酒店的场景融合与体验深化，不再只是对商品的单一售卖行为。酒店新零售借助了线下的消费场景与体验场景，在移动互联网时代实现跨界发展，形成适应酒店零售市场、新消费需求、提质增效的一种新业态。

如图1，现有酒店新零售服务以“酒店+”的形式出现，如2017年无印良品在深圳开设的MUJI;HOTEL[1]为“酒店+家居品牌商店”形式，而在《中国产经新闻》报07版报道的“酒店新零售蓝海商机——魔便利打通客房内消费场景”[2]为“酒店+无人零售”形式，但在业界中最为典型的酒店新零售是“酒店+电商”形式的网易严选酒店。在网易严选酒店中，顾客不仅可以在酒店休息，还可以真实地体验和购买网易严选的不同商品，为顾客带来“所用即所购”的场景体验【3】。该商品零售服务的特点在于对场景体验式消费的设计，网易严选将酒店场景作为零售的“货柜”，将酒店设计成零售空间、24小时品牌体验馆，传递品牌的生活价值观，带动关联商品的消费。

二、服务设计与服务接触

服务设计不是一个新型的设计学科类别，而是一项具有辅助性的综合学科设计理念【4】，同时也是一种系统化的设计，涉及服务系统、服务程序、服务带与服务瞬间【5】。基于服务设计的服务接触理论主要研究用户与服务系统之间的动态交互过程，既包括用户与服务人员之间的互动，也包括用户与物料、服务环境、以及信息交互等可感知服务要素的相互接触【6】。服务接触点是用户在服务路径与节点上的“真实瞬间”，能够对顾客产生不同的影响，通过合适的接触点的建立能够满足顾客的整体体验感、获得高满意度、达到预期期望和提高顾客的获取率，同时接触点构建起的服务完整程序与系统，是服务流程的主要关键点【7】。

（一）服务接触点分类

服务接触点大致可以分为物理接触点、数字接触点和人际接触点【8】。其中，物理接触点指的是服务提供者和服务接受者之间的接触点，往往是有形的、可触碰的、物理的，如有形的产品、商品、物理环境等;数字接触点指的是用户在使用智能设备，如手机应用、网站或是其他数字设备过程中产生的接触点;人际接触点多强调人与人之间的接触点，比如顾客与服务提供者、服务管理者等不同利益相关者之间的接触点【9】。

（二）服务接触优化流程

通过用户在整个服务阶段中的行为，推导出基于三类型接触点的痛点，最终结合设计机会点和设计策略，输出服务接触方案[10]。如图2为服务接触的基本优化流程，从不同接触点的界定到归纳出对应的接触点痛点，然后总结设计机会点和设计策略，最终输出整体性的服务接触解决方案。

三、酒店新零售服务接触分析——网易严选酒店

（一）服务接触点观察

经实地调研发现，如图3网易严选酒店的主要零售场景可以按空间分为大厅零售场景和客房零售场景，大厅场景作为酒店吸引顾客的空间也是网易严选的线下卖场，其商品与线上商城的商品基本一致，顾客可直接在酒店购买。而客房则是作为顾客沉浸的体验场景，在住宿过程中可对于客房内的零售商品进行无干扰地使用。

1.物理接触点：大厅主要物理接触点为网易严选的品牌空间，如品牌LOGO、标语、书籍等，是对其品牌生活方式的营造，另外，在展厅中陈列了许多