互联网+背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究.docx

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“互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究

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周雨航张浚哲

摘要：“互联网+”作为经济发展的一种新型商业模式，不仅增强了国家的经济实力，与传统行业融合也已成为趋势。因此，各企业如何辩证地、最大限度地把握互联网时代的优势进而实现自己品牌创新营销策略的转型，成为必须深入思考的一个议题。以“洽洽食品”作为研究对象，以传统企业转型现状及发展趋势变化分析为基础，结合内部与外部动机对“互联网+”背景下企业转型及营销创新进行探讨，分析其策略，对未来发展提出相关建议。

关键词：“互联网+”;企业转型;品牌创新营销

：F274????文献标志码：A???：1673-291X（2020）03-0048-02

引言

近年来，随着网络基础设施的建设以及计算机、手机等终端的普及，网络购物逐渐成为主要消费模式。互联网使信息更加公开透明、及时便捷，同时也深刻地影响着消费者的消费期望、行为和习惯。在此冲击下，传统零售业的发展持续低迷，实体零售额在行业中的比重大幅下降，传统企业的转型升级已成为零售业内人士和理论界关注的焦点[1]。传统零售企业应积极适应“互联网+”思维，利用互联网优势，实现零售业的革命，打造全新创新品牌营销模式，实现中国零售业的新繁荣。

一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析

1.我国网络零售发展现状。近年来，随着网络用户的增加、网上购物消费习惯的养成、网络交易安全及诚信系统的完善以及电子商务物流体系的健全，虚拟零售渠道越来越受到消费者的欢迎。2016年，中国网络零售市场交易额达到5.2万亿元，超过美国成为全球第一大网络零售市场。2017年上升到7万亿元，同比增长39.17%，2018年突破9万亿元，同比增长25.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%。

2.电子商务对传统零售行业的影响。网络零售占社会总零售的份额在不断地扩大，但由于其与传统零售各有的特点，两种业态将是共存和互补的。传统零售与网络零售业态差异比较，主要有以下几个方面。

首先，便捷化、多样化VS近距离体验。由于实体门店空间限制，销售品类有限，门店的种类有数千至数万个SKU（库存量单位）;而网上商品SKU可以增至百万甚至上亿。另外，由于是虚拟门店，其覆盖的半径由物流能力决定，且营业不受时间限制。但就物理特性而言，传统零售拥有实体门店，具有体验性、即可得性、服务性，可刺激顾客购买，这是网络购物无法替代的。

其次，大数据营销VS面对面推介。电子商务产品搜索主要依靠关键词、价格、功能等，客户的参考信息更加多样化。商家可以提供排行榜、商品比价功能、组合产品等，让消费者更方便地找到合适的产品。此外，大数据对传统零售商具有巨大的价值，商家应利用大数据技术收集、分析用户相关信息，进行精准营销。传统零售店根据顾客的购买习惯来布置产品，把数量大、知名度高的产品放在更突出的位置，依靠广告、DM和实体店的环境来刺激购买。这两种营销方式针对不同的客户群体，满足不同的消费习惯，二者相结合一定会有极其显著的成果。

最后，去实体门店物流VS多层次配送。在供应链方面，传统的零售商店使用多维存储，通常是包装或运输，库存从仓库到商店。而电子商务仓库主要是对平面仓库，商品运输需要拆卸，只需考虑仓库中拣选区域和仓储区域的库存管理[2]。然而，对于单价较低的商品，或生鲜、熟食等有特殊运输需求的商品，电商物流成本较高。相对而言，具有成熟的正规分销网络和门店生产能力的传统零售商在这些品类上仍具有一定的成本优势。

二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例

1.消费需求升级弱化传统零售业原有优势。自互联网出现以来，人们的消费观念、模式、习惯都发生了变化，出现了消费时间碎片化、消费空间虚拟化、消费商品多样化、个性化的新消费需求。“洽洽食品”作为坚果炒货行业的领军企业，综合实力强，规模优势明显，然而面对互联网时代下层出不穷的竞争者，借助互联网转型也是必不可少的。2014年8月洽洽味乐园电子商务有限公司成立，正式打开“互联网+”时代的大门。2015年2月8日，洽洽引入TPM系统。11月18日，洽洽进行BU制组织变革。2017年3月，洽洽TPM自主维护全面进入AM2阶段;9月，洽洽电商分拣中心成功发出真实订单第一单，正式打开电商的大门。

2.专业人才匮乏。在“互联网+”背景下，洽洽食品股份有限公司转型面临人才短缺的困境。作为中国坚果炒货行业的领军品牌，没能紧跟时代潮流，迅速招募电子商务人才，且工资水平和发展前景难以吸引相关领域人才;另一方面，数据分析人才匮乏，定位发展方向模糊。2018年1月，公司引入全球戰略定位咨询领域的第一品牌——里斯中国，作为战略咨询合作伙伴，共筹洽洽未来的战略定位及发展。

3.产品结构单一。为改变大众对于洽洽炒货的刻板形象，2