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沃尔沃汽车市场竞争力分析报告

如何缩小与BBA的销量差距

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报告综述：

2010~2018年沃尔沃在全球与中国都取得不错成绩，但与核心竞品奥迪、奔驰、宝马的销

量差距持续扩大:2010年沃尔沃全球销量落后奥迪、奔驰、宝马60~90万辆，2018年扩

大至120~160万辆，翻了一倍左右;2010年沃尔沃在华销量落后奥迪、奔驰、宝马11~20

万辆，2018年扩大至50~55万辆，翻了三倍多。

2019~2025年中国乘用车市场将全面进入转型升级阶段，首购为主向再购为主转型、年轻

用户为主向中年用户为主转型、百花齐放向快速集中少数品牌转型在转型升级的大时代

里，为了更好抓住机遇与克服挑战，沃尔沃与核心竞品都会进一步强化在中国市场的布局与

投放力度，包括全面推进“新四化”等顶层战略、强化主流细分车市、抢占节能车战机、吸

引中年用户等。但受制于规模优势不足、与吉利整合相对迟缓、品牌号召力不强、本土化

车型几乎缺失等诸多因素，2019~2025年沃尔沃与竞品的在华销量差距，极有可能持续扩

大。

未来十年中国25~50万元价区的高端车市将迎来蓬勃发展阶段，并将成为全球车市的最大

新机遇，为全球高端品牌创造千载难逢的新发展机会。

2019~2025年建议吉利和沃尔沃努力实现“两个转变”:加速由“放虎归山”的过渡性理

念，向“合作共赢”的可持续性发展理念转型升级;加速由“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔

沃”的过渡性合作策略，向“沃尔沃+吉利+领克+N=大吉利”的可持续性发展策略转型升

级。积极规划“中国第二阶段发展战略”，并升级为全球复兴3.0阶段核心内容与使命，抓

住2021~2030年中国高端车市新机遇。

未来几年只要沃尔沃在华销量差距不再被奥迪、奔驰、宝马拉开，基于中国高端车市的蓬勃

发展，将大规模缩小沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马的全球销量差距。

差距原因分析：

近十年核心竞品ABB对中国市场的重视程度与本土化进程，绝不亚于被吉利收购的沃尔

沃，推动在华销量持续高增长。在吉利收购沃尔沃之前的2007~2009年，除奥迪，中国市

场对奔驰、宝马、沃尔沃的全球销量贡献旗鼓相当。2010年起原本沃尔沃应当借助被吉利

收购的新机遇，快速甩开奔驰、宝马，追击奥迪，成为中国豪华车市的新领导品牌!但实际

上2010年起中国市场对奥迪、奔驰、宝马的销量贡献明显强于沃尔沃。2018年中国对奥

迪、奔驰、宝马的全球销量贡献分别为36.46%、28.27%、30.12%，均高于沃尔沃的

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20.33%。近十年奥迪、奔驰、宝马都将中国视为全球最具潜质市场，通过强化本土研发、

新车投放等，努力提升在华销量。

年轻化战略滞后，扩大了沃尔沃与竞品的销量差距。2013年中国车市核心消费年龄段在

25~29岁，2017年升至30~34岁，虽有上移，但过去十多年年轻化是中国车市的主要特

征，高端、豪华车市也凸显年轻化特征。戴姆勒前主席蔡澈表示，中国顶级高端汽车用户

的平均年龄只有35岁，比德国低25岁。2013年奥迪发布年轻化战略，加速国产奥迪

A3、奥迪Q3等适合年轻用户的低级别车型，之后奔驰、宝马快速跟进年轻化战略，国产

了奔驰GLA、宝马X1、宝马1系等低级别车型，并取得不错的销量，2019年前三季度，

奥迪、奔驰、宝马的紧凑型轿车销量为6.76万辆、5.18万辆、4.50万辆，沃尔沃仅有

0.23万辆。无论力度还是速度，沃尔沃的年轻化战略都远远滞后于核心竞品，低级别车型

XC40于2019年5月才国产。

历史问题(长安沃尔沃)解决不利，延缓本土化，扩大销量差距。2010年虽然吉利收购了沃

尔沃，但在中国车市具备走量潜质的S40、S80L都在长安沃尔沃国产，前者授权至2015

年，后