2001-中国深圳电视传媒发展报告.docx

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2001~2005年中国深圳电视传媒发展报告

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一深圳电视传媒市场的格局变化

深圳电视传媒市场是中国电视传媒市场的一个特例。由于电波的开放性，几十年来，整个珠江三角洲地区一直是事实上的“传媒特区”。与报纸杂志不同，各个香港电视频道、电台频率长驱直入，覆盖了这个地区近2000万的人口。广州、深圳等城市大多数居民都有常年收看香港电视节目的习惯。改革开放前不用说，20世纪的80、90年代，香港无线、亚视两家，就垄断了深圳地区60%以上的电视观众。尤其以香港无线的翡翠台为一家独大。中央电视台、广东省电视台、深圳电视台和后来陆续落地的几十个卫星电视频道，几乎都是观众较少追随的弱势频道，只能争夺剩下的不到40%的观众。

1996年，国家批准凤凰卫视的中文台、资讯台、电影台等各个频道进入广东地区。2001年和2002年，两个境外频道华娱频道和星空卫视也先后进入深圳。尽管这两个境外频道落地广东曾经引起传媒界的争论和警惕，但它们刚刚进入大陆市场的时候市场份额非常小。加上它们资本背景复杂，节目格局有别于香港电视，所以通常不把它们视作香港电视的一部分，而视作香港电视的境外盟军。作为同样运作体制、同样讲述方式、同样节目布局的中央电视台、广东电视台、深圳电视台以及各内地卫视频道等七八十个频道，在另一个方向构成同质的大陆电视群，靠数量优势和覆盖优势与香港电视对峙市场，争夺观众。可以说，毗邻香港的深圳地区一直是国内电视传媒市场化程度最高的地区（见表1）。

表1深圳地区主要电视竞争对手实力表

2001年以后，深圳地区电视市场的竞争格局开始发生变化。各竞争对手间的实力对比，出现了引人注目的转移，部分竞争力量的改变已经面目全非（见表2）。

表2近四年来深圳地区电视市场实力变化表

通常我们把占市场份额20%以上的竞争对手称为第一方阵，10%以上20%以下的竞争对手称为第二方阵，10%以下的称为第三方阵。从各竞争对手所占的市场份额排序上，我们明显发现：

在第一方阵中，深圳电视台（现深圳广电集团）迅速从第二方阵进入第一方阵，并在2003年取代了香港无线，成为了深圳地区的首席电视传媒。在第二方阵中，中央电视台在2002年赶上了香港亚视，并且成为追赶第一方阵的最大威胁。同时还把香港亚视逼到不满10%的第三方阵。在第三方阵中，广东电视台始终保持原有地位。而后起的广东南方台快速成长，尽管它比香港凤凰卫视晚起跑了五年，但也只用了三年时间，也终于在2004年追赶上了香港凤凰。

无论哪一个方阵，香港电视都遇到了强劲有力的挑战。如果我们把广东省台和广东南方台看作同一支竞争力量（同属于南方传媒集团）的话，这种变化更加意味深长：近距离的深圳地方台，中距离的大珠三角区域广东台，远距离腹地的中央台，先后强劲上升，扩张市场空间，构成雄起的大陆电视军团。而在他们的对面，香港无线、香港亚视、香港凤凰各个频道全线后撤。我们把央视索福瑞公司提供的收视率市场份额数据进行了对比，各电视竞争对手的市场份额变化如表3表示。

表3近四年来深圳地区电视市场份额变化表

香港电视方面，无线（TVB）所占的市场份额从2001年的34.79%下降到2004年的23.94%。亚视（ATV）所占的市场份额从2001年的14.50%下降到2004年的6.32%。凤凰所占的市场份额从2001年的6.28%下降到2004年的3.79%。总共损失了大约21.52%的观众市场。按照700万人口的统计口径、25%的开机率推算，失去的观众总数超过38万人。如果按照深圳1000万人口的实际规模推定，不考虑开机率因素，理论上香港电视流失的可能观众在100多万人至200万人左右。这个数字相当于2002年中央电视台和广东省电视台十五个频道所占有的市场，也相当于2004年中央电视台和南方电视台十九个频道所拥有的观众总和。

大陆电视方面，三大竞争主力（深圳台、广东台、中央台）所占的市场份额，从2001年的34.50%，扩张到2004年的54.30%，比例扩大了19.80%。香港电视流失的另外1.72%份额，给其他数十个内地频道所分享。因为数额较小，可以忽略不计。大陆电视的三大主力，蚕食了香港电视三大主力的原有地盘。香港电视从占市场的五成（55.57%）萎缩到三成（34.05%）。大陆电视从占市场的三成（34.50%）壮大到五成（54.30%）。

二深圳本土电视传媒的崛起

2001年以前，央视索福瑞在深圳地区的收视率调查采用日记法跟踪，2001年4月开始改用更精确的收视仪自动跟踪调查。2001年的市场现实是：深圳地区可以收看到的几十个电视频道中，深圳电视台和深圳有线电视台两家，七个电视频道占观众市场总额的16.24%，大约只相当于香港无线（TVB）的一半