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社会学认知及体育消费符码化的探讨-社会

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一、体育消费中的符号价值

当今的体育消费市场，商品符号价值不是由体育商品的使用价值决定

的，也不是由生产体育商品劳动时间决定，而是由商品的符号来决定，

体育商品外观比内在价值更重要，由体育商品的符号来建构。在这商

品符号的建构中，当消费者购买这类商品时，自已与体育明星同样与

众不同，真的比别人都快乐。消费者在消费乔丹、科比、姚明等运动

品牌时，商品的内涵被淡化，取而代之的是商品外显符码价值，即消

费者也像他们那样获得成功、荣耀、价值、身份等心理上的满足。企

业和媒体的符码宣传，消费者自我内化，这些体育品牌就被消费者共

同认同并转化为对该品牌的记忆，价格因素不再考虑，只在符码中找

到自已文化品味、地位与身份。主要原因有：一是当消费者满足了基

本生存而重视生命质量并进入体育消费的年代，购买望就由商品的

符号来控制了；二是在体育商品实用价值基本无差异化的情况下，精

明的企业就把自已商品设计成差异性文化、身份符码，商品符码化已

超越商品实际上符号契约关系；三是广告商对不同型号、但在性能与

用途上大同小异体育商品赋予不同的符号意义，作为“卖点”销售给消

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费者，消费者通过购买“符号”，达到自已的身份认同。笛卡尔的“我

思故我在”变成了“我买故我符号在”。

（一）体育消费符号与身份认同

封建社会的社会身份认同是权力阶层的门阀制度先定而成的，到了

资本社会分层渐渐被弱化，经济分层不断强化，社会身份认同不再

取决于先天性的血缘，更多的是看财富相对多寡，消费者通过购买

力来实现自身的身份认同。买上千元的国外品牌肯定比买几十元的国

内体育商品居于更高的地位，如购买阿迪达斯等品牌时，证明是国外

的，代表是美国的，同时代表美国文化，更能体现出与其他人所不同

凡俗身份，通过符码消费提高身份地位就越显得更重要。作为一个具

有社会属性的个体消费者，在交往和生存过程中必须找到自已的阶层，

找到自已的“归属感”。表现在体育消费过程中，具有一定身份地位、

经济地位、权力地位等的消费者必须认同某种消费边界。由于这种边

界存在于特定的空间，下层体育消费者选择实用性消费，上层消费者

选择炫耀性消费，且是封闭体育场所，以此显得自已的身份地位与一

般人不同。但由于上下层的各自封闭，必然又造成他们的经济地位和

社会地位的相互脱节，这种应景又常常形成在经济地位上身份认同，

形成一对平行线的矛盾现象，造成身份认同的各自归属。身份性消费

是经济文化的外显，上层人群自认为身份有别于下层，“从本质上讲，

消费社会是文化的，赋予商品两个文化表征，表征的手法是对商品外

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包装形象设计，表征的核心是经济地位和社会地位，以及生活方式与

众不同的差异性，商品的属性被重新表征和利用，以此达到高额利润

又获得通过交换价值形成消费者、商品的声望”。体育消费在消费文

化中同样存在，事实上体育消费也是一种文化消费，原因在于体育活

动不仅仅是消费身体以及场地、器材等有形的物，而更多表现体育消

费中价值观点和行为方式等，这些意识形态都已镶嵌于体育消费的内

涵，形成人类精神世界的共识，变成文化的一部分。上层精英通过高

尔夫运动，能在球场上找到那种惬意、心安理得以及与普通