实体店增加顾客感知价值、弱化价格敏感性的八个参考维度(理论17).docx

实体店增加顾客感知价值、弱化价格敏感性的八个参考维度（理论17）

实体店新营销

学习中:总结规律（读）提炼框架（写）实战试错（做）!

1人赞同了该文章

通过提高顾客感知价值来弱化产品价格：

感知价值=总体客户利益-总体客户成本

A总体客户利益=产品利益+服务利益+人员利益+形象利益

B总体客户成本=金钱成本+时间成本+精力成本+心理成本

弱化顾客对价格敏感，就要提高A和降低B

一、提高产品利益：

产品利益(利润）=产品变得好卖+推广好产品

首先要产品变得好卖，在产品好卖的基础上，再通过营销推广使产品卖好（即推广好产品）。

产品变得好卖：

（一）首先匹配顾客需求、顾客认为好。

顾客认为好：要结合竞争从四个维度分析-----价格、功能和服务、情感和体验、场景

情感和体验：增强的四个方面-----感官、情感、行为、智力

1、产品差异化：差异化竞争优势是一个永久持续的战略。

1、1、差异化和定位分开考虑，“差异化”的手段更多地体现在对产品和服务的把握上，而“定位”的工作重点更集中于客户的意识和认知。

1、2、任何能够对客户所获得的价值产生影响的所有方面，都是可以用来差异化的。

1、3、一个好的“差异”，一方面是客户对这项差异的需求，另一方面是提供这项差异的能力。两者相匹配，那它就是一个成功的差异化。

1、4、差异化相关维度的决策变量参考：

A、功能和服务：

1）产品特点和产品性能

2）相关互补的服务（维修，支付方式，发货运输，售后支持等）

3）产品设计和制造中的技术含量

4）原材料的品质

5）经营活动中的相关流程（例如严格的品控，服务的程序，会员关怀等）

6）技术和经验水准

7）地理位置

B、价格：

1）实体店定价的精髓一定是匹配：

A、匹配你店铺的品类/定位；B、匹配现在的店铺阶段；C、匹配当前商圈的竞争情况（是否达到垄断）。

2）让定价决定成本，非全是成本决定价格。

3）定价方法：制定价格要考虑用户的感觉

A、差别定价的主要形式：

?顾客差别定价（普通顾客与VIP顾客买有些东西的价格不同，VIP顾客的价格会便宜）；

?产品形式差别定价（同家店的不同产品会有不同的价格）；

?产品地点差别定价（剧院里不同位置的价格不一样，好观影的位置价格高）；

?销售时间差别定价(有的商场通过在晚上八点后买东西有相应的折扣来吸引顾客)。

B、产品组合定价：洗车、洗车+打蜡

C、增值服务定价和捆绑定价：

D、长尾产品定价：当你的产品A需要配合其他的产品B才能使用时，卖家会以便宜的价格卖出A，并通过售卖B产品来获利。

C、情感和体验：

1）用户体验要考虑全过程（用户体验地图），用最小成本满足需求。

实体店用户体验地图分析过程：

A、拆解行为；B、明确各行为节点的接触点；C、分析各行为节点的用户目标；D、标注各行为节点的问题点；E、根据问题点的数量来衡量每个节点的用户情绪水平；F、基于痛点的解决方案。

2）把握因人、因时而异。

3）衡量体验指标参考：愉悦感、参与度、接受度、留存率、任务完成度。

4）无摩擦用户体验模型（FCX模型）：正确的产品、正确的时间、正确的渠道交付给用户，把握这三个关键点。

D、场景：

1）场景的价值在于：需求分析更准确、产品功能更全面、市场定位更清晰、对产品的理解更具体；场景分为“用户需求场景”，“用户使用场景”，“产品业务场景”这三类；考虑基础场景和环境场景两个维度。

2）场=时间+空间：让用户在空间里又停留时间和消费时间；景=情景能让人有情绪、互动：让用户情绪触发，并且裹挟用户意识；这个场景一定要使用户产生情绪的场景，而不只是时间+空间

（二）排除顾客认知缺位造成产品不好的误解。

推广好产品：

1）产品好顾客不一定认为好，要有配套的说服逻辑（成交流程）。

2）推广过程给产品和用户同时赋能。

2、提高服务利益：

核心：差异化的服务是由顾客评价的

理解服务的四个特征：无形性（通过有形的证据管理无形的服务）、不可分性、可变性、易逝性

服务的五个决定要素：可靠（履行承诺的能力）、响应（及时服务意愿）、可信（专业礼貌传递信任）、移情（关注顾客最大利益）、有形（人员设备设施）

评价服务失败的五个差距：顾客期望和感知、感知和服务质量规范、服务质量规范和服务交付、服务交付和传播、感知服务和期望服务-----感知服务质量模型的运用

提高服务质量的10项能力：倾听、可靠、基本服务、服务设计、补救、使顾客惊喜、公平、团队协作、员工调查、服务导向的领导风格

3、提高人员利益：（营销者能提供利益、为顾客决策赋能提供价值）

营销者能提供利益：

1）首先营销者价值系统塑造。

2）其次建立对营销者信任，信任两个要素：时间和贡献价值。

3）最后产品的相信系统的打造。

为顾客决策赋能提供价值：

首先顾客购买决策的过程主要是五个