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公共关系学重点

第一章：公共关系史纲

1.比较中西古代公共关系的异同

2.简述现代公共关系诞生时期的三个阶段

现代公共关系诞生时期的三个阶段分别是公众该死、公众理应知晓、以及双行道：相互适应

和调整。

1.公众该死的时代是专业的利用宣传、公关手段盈利的时代。

第二章：公共关系的概念与观念

1.简述并评价公共关系理论诸流派的主要观点

公共关系理论主要分为三个流派：管理典范、宣传-说服典范和关系典范。

1.管理典范：强调公关的管理职能，职能在于促进沟通、议题管理、相应舆论、担当公益、

调试环境和预警未来。认为公共关系即一个组织与其公众的传播管理。同时公关也是一

种战略管理，管理组织与公众之间的相互依存关系，代表性理论有森特、布鲁姆等人的

开放系统论和格鲁尼格夫妇等人的卓越公关理论。

2.宣传-说服典范：将公关理解为组织对内、对外的沟通，以期获得认知、理解、信任和赞

誉。同时认为公共关系由各种计划性的沟通、交往所构成，目标在于促进各方的相互理

解。将公关理解成为一种专业化的沟通行为、过程和方法。这一典范的代表人物有艾维

李、伯纳斯等

3.关系典范：公共关系并非简单的“制造认同”的宣传，而是一个组织遵循“公共利益”和社会

意义“调整自身行为，以建立与公众的良性互动关系。它视公关为组织和公众建立契约关

系的一种方式，强调组织与公众相互调查和彼此适应。代表人物有蔡尔兹和里奇等人。

就学术源流而言，上述三个典范的发轫、成熟存在明显的先后先后次序，典范之间并没有造

成相抗相毁、势均力敌的争端，各典范代表人物也不是非此即彼，而是互有融摄。总体而观，

管理、传播和关系皆为公关领域不可或缺的核心概念。

2.简述并评价公共关系的四种模式

1980年代中期，美国公关学者格鲁尼格和亨利提出了著名的“公关四模式论”把，现代公关的

观念和实践大体按发展阶段分为四种模式：新闻代理、公共信息、双向非均衡、双向均衡。

1．新闻代理模式兴起、发展于19世纪中后期，他们为雇主——企业、政党、政客代理宣

传业务，即把雇主所欲宣传的信息提供给报刊，开展有利于自己的宣传并因此获利。其

宣传特点是单向性传播，采用夸大其词、招摇撞骗和愚弄公众的方式。此种模式的代表

人物是巴纳姆，出名的公关活动有马戏团事件。

2．公共信息模式产生于20世纪初，组织利用可能的传播渠道，如宣传册、公众演说和大

众媒体，发布客观真实的信息，以向公众施加影响。其宣传传播也具有单向性，其代表

人物是艾维李，他划清了自己与新闻代理人的界限，不再是一个单纯的受骗鼓吹者，确

立了公关“讲真话“”开明互惠“的核心信条。

3．双向非均衡模式在20世纪中期占据主流，强调公关既要向公众传递信息，也要从公众

那里获取信息，促进组织与公众之间的双向互动，但这种互动并不对等和均衡，组织的

世界观仍然是通过宣传、说服向公众施加影响，而不是平等对话，代表人物是伯内斯，

具有双向传播的雏形。

4．双向均衡模式流行于20世纪后期，被认为是卓越公关的根本特征，旨在促进统治联盟

与公众之间的双向、对等沟通。它强调组织与公众之间相互开放，在地位平等的前提下

增进了解、消解冲突、达成共识、寻求合作。目的是双赢，双方共同获益。代表人物有

格鲁尼格。

第三章公共关系的宣传范式

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1.简述宣传的定义与形态

不同的人对宣传的定义有所不同。英国学者斯普鲁尔将宣传定义为“组织或团体为特定利益

而说服公众的手段。“美国学者乔维特和丹尼尔则将宣传定义为”宣传是引导观念和理解，操