公共关系实务的内涵与工作程序课件.pptVIP

.案例链接3-2:康乐氏橄榄油产品传播策略2005年初,康乐氏橄榄油正式进入中国市场。康乐氏虽然是在全球享有盛誉的国际性大品牌,但国内消费者对其还知之甚少,采用最低的广告成本,将品牌最大限度地传播出去,成为康乐氏橄榄油专家顾问们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划,项目团队决定根据产品的功用及市场定位,为产品选择一名形象代言人,并将形象代言人定位为“健康、智慧、美丽”。.康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论:世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过程为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传”。.最后，形象清丽可人、阳光健康的北大女博士遇辉，因完美匹配康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位，脱颖而出。消息一传出，中央电视台，凤凰卫视、北京青年报、中国青年报、新浪网等各大媒体抓住女博士这个易为普通人误解的特殊群体进行深度挖掘，掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。策划的好吗？为什么？.康乐氏这个策划的高明之处在于:北大女博士遇辉不仅具有美丽健康的外表，同时更具有高品位的学识和智慧，从而完美地阐释了康乐氏橄榄油的形象和品质，博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。同时，女博士一直是社会上关注而又存在偏见的人群，选用女博士作为形象代言人这一事件，可谓是“社会意义和商业效益兼备”，从而引起社会的关注，形成了成功的事件营销，使康乐氏橄榄油尚未正式投放市场，其品牌知名度已经迅速扩散到全国。.三、公共关系实务的作用增强凝聚力产生吸引力扩大影响力增强竞争力提高增值力.反面案例:

巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果2004年1月16日下午,《河南商报》告知巨能河南办事处,将有一篇关于巨能钙的批评报道于第二日见报。巨能河南办事处负责人即前往该报社进行沟通,表示只要该报不出该报道,一切都可以商量。11月17日,《河南商报》以“消费者当心,巨能钙有毒”为题,披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水,引起舆论喧哗,国内各大媒体和网络纷纷于当日进行了转载,不少药店也将巨能钙撤下柜台,危机从河南迅速扩散到全国。.11月18日,巨能公司发布声明,承认巨能钙含有微量双氧水,但不会对人体有危害。11月19日,巨能公司在北京召开新闻发布会,强调虽含有微量双氧水,但属于安全范围之内,要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判,同时指出事件缘起于恶意攻击,并将追究《河南商报》混淆视听、不实报道之责。11月19日下午,巨能集团发布致全国媒体和消费者的一封公开信。当晚,《河南商报》予以坚决回应,称销售受损是巨能公司咎由自取。.在巨能与《河南商报》就巨能钙安全性进行争辩时,巨能钙在全国的销售则几乎限于停顿状态。12月3日,卫生部的检测报告称“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”,巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信。在卫生部检测结果公布后,巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的,而《河南商报》代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣。.在巨能与《河南商报》就巨能钙安全性进行争辩时,巨能钙在全国的销售则几乎陷于停顿状态。12月3日,卫生部的检测报告称“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”,巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信。在卫生部检测结果公布后,巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的,而《河南商报》代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣。.正面案例:“蒙牛—超女”轰动效应2005年中国的演出市场上,最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力,但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会,估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样,让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台,让那么多媒体跟踪报道,成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。.两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”。.四、公共关系的工作程序“四步工作法”1、公共关系状