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安踏集团国际化营销策略分析

摘要：当前国内体育用品市场日趋饱和，选择国际化似乎成为

安踏集团的唯一选择。但是如何才能走好国际化之路，如何让世界

认识到安踏品牌，如何让大众成为安踏的忠实消费者，是安踏集团

必须要面对的问题。虽然安踏体育品牌借助于签约加内特、斯科拉

已经开展国际营销，但是由于其起步较晚，在品牌国际化方面还有

很长的路要走。本文在分析安踏集团的优势、劣势、机会和威胁的

基础上，结合实际情况，从提高自主技术创新能力、学习先进经验、

加大品牌传播力度等方面提出建议，以促进安踏集团的国际化进

程。

关键词：安踏集团国际化swot分析营销

1安踏集团国际化营销现状

在海外，安踏产品已经进入东欧的塞尔维亚、匈牙利，东南亚的新

加坡、菲律宾，中东的科威特，南美的巴拉圭、秘鲁等20个国家

和地区。然而安踏集团真正开始国际化开始于2007年，截止到目

前也就仅仅有4年半的时间。安踏的国际化道路才刚刚开始，未来

安踏的任务还是极其的艰巨。就目前来看，安踏集团的国际化有：

起步晚、市场份额低、市场局限、国际化战略不清晰等特点。

2安踏集团国际化营销策略swot分析

2.1安踏集团的营销优势

2.1.1稳定的国内市场—全球化的扎实基础2006年至今，安踏在

全国范围内建造品牌旗舰店，运动生活系列、儿童系列等这些有针

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对性的店铺也在有条不紊的推广过程中。近年来，安踏品牌连锁店

遍布全国各大中型城市。如今，安踏的品牌营销店已经渗透到了全

国各个城市，在二线城市和经济较发达的三线城市具有很大的竞争

优势，形成了强大的“销售网络帝国”。

2.1.2强大的代言人团队安踏的代言人有篮球明星凯文·加内特、

路易斯·斯科拉、史蒂夫·弗朗西斯、网球明星伊莲娜·扬科维奇、

跳水明星郭晶晶等。他们都是有着广泛影响力，合理的和代言人合

作、举行一系列的活动可以增加安踏的全球知名度。以加内特为例，

曾获得nba总冠军、全明星赛最有价值球员、奥运会男篮冠军等荣

誉，同时今年36岁的他在nba东部季后赛中打出了统治力的数据，

如果安踏能够充分利用他的影响力，那么提高自己的国际知名度就

指日可待了。

2.2安踏集团的营销劣势

2.2.1全面发展稀释企业资源1999年开始品牌的全国之路，只用

了四年，就成长为新生代体育用品品牌的领军者，居全国第二。随

后的几年，安踏在模仿李宁品牌的路上越走越快，全线出击，进入

了多达十五个运动领域。在这看似辉煌的背后，其实是巨大的品牌

危机，企业资源与科研实力不足以支撑着这种全面出击的发展方

式。

2.2.2研发投资不足及科技力量薄弱作为一家只有28年发展历

史的企业，成立科研队伍只有十年的企业，无论是从技术的积累上，

还是创新上，安踏都无法与业内领导者相比。从直观数据可能更清

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楚的看到安踏在研发方面与世界一流品牌的差距。从2008年开始

耐克更是每年拿出占其销售收入4%的资金投入于产品研发，安踏一

直到2012年才打算将研发投入提高到销售收入的4%，但是耐克

2008年的销售收入为186亿美元约1209亿元，安踏仅为46亿元，

前者是后者的26倍左右，同时耐克的研发投资只专注于十五项运

动的装备。由此可见安踏的研发投入是极其薄弱。