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ShanghaiBusiness
2月刊2023
农产品电商直播带货消费心理特征研究
徐立立
【摘要】随着移动互联网技术的快速发展,电商直播日益普及,以及国家惠农政
策的支持,农产品电商直播在近两年快速推进与发展。本文分析了农产品电商直播带
货的出现背景,从消费者购买偏好、购买决策、消费者购买心理模式等多个方面,对
农产品电商直播带货消费心理特征进行了分析和研究,并针对直播电商平台卖家和消
费者等电商直播主题提出了建议。
【关键词】农村电商;直播带货;消费心理
一、引言
电商直播作为一种新兴的电子商务平台模式,在移动互联网技术、移动支付系统
和物流配送技术的不断发展,近几年成为电子商务领域内发展非常迅速的渠道模式。
直播带货在渠道上进一步压缩了商品的流通层次,使产销对接得到了强化。直播带货
的这种特征,尤其符合农村电商的发展需求,在巩固农村地区脱贫成果,推进乡村走
向全面振兴方面起着非常直接的作用,笔者通过指导多个平台农产品直播带货账号的
运营实践,对农产品消费者在直播平台选购商品的消费心理进行了观察研究,得出了
相应的研究结论,现将研究结果进行分享如下。
二、农产品电商直播带货的出现背景
直播作为一种全新的电子商务运营模式,起始于2016年,从最初以基于用户生
成内容的形式,以流量变现为直播目的起步,直播电商的产业链发展到今天已经逐步
走向完整化和多元化。2020年到2021年,直播电商在新冠肺炎疫情、国家政策等多
种因素的影响下获得了爆炸式发展。随着国际国内双循环政策和建立统一大市场政策
的出台,国家鼓励发展健康的电子商务平台经济新业态,引导直播电子商务市场的健
康规范化发展。同时,随着我国脱贫攻坚工作取得阶段性胜利,从国家到多个地方政府,
均把农村地区高质量发展,推进乡村全面振兴作为施政方向,出台多种直播电子商务
扶持政策;淘宝、京东、抖音、快手等头部平台也在持续向农产品直播倾斜流量资源,
涌现了一批由农户自发组成的直播带货账号,农产品直播带货成为各大电商平台的标
作者简介:徐立立(1982—),女,
河北秦皇岛人,汉族,经济学学配。这成为农村电商直播带货得以快速发展的重要背景。在这种背景下,2021年我国
士,福建水利电力职业技术学院,农产品营收达到4.79万亿元,2022年一季度,整个农产品行业的营业收入达9618亿元,
讲师,研究方向:电子商务同比增长了26个百分点。
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Focus视点
均采取获取自然流量方式完成产品销售。经过4个月的销量数据收集,
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