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海尔国际市场营销策略分析

（一）更好地满足全球消费者得用户者为王。

要提高产品在国际市场上的竞争力和市场占有率，赢得用户，就

必须考虑调整产品和营销组合以最大限度地满足顾客要求。但如

何满足呢？海尔采取的缝隙营销、服务营销等策略做得很好，比

如要取得美国消费者

的认可，海尔就通过创新，在质量可靠的基础上，符合节能，环

保、款式方面的美方需求，寻找别的品牌还未满足的市场需求，通

过为消费者着想，并提供优质的服务，让越来越多的消费者喜欢海

尔品牌，越来越长久地使用海尔产品。

１．缝隙营销

缝隙战略理论认为，在现代市场中，永远存在市场缝隙，谁挤

占了这个缝隙，谁就可能获得成功的营销机会。海尔在国外市场上

面临着像ＧＥ、西门子、松下、三星等有悠久历史的国际强势品牌

的巨大挑战，它们知名度高，但是缺少创新。海尔进行缝隙营销，

就可以避开锋芒，在夹缝中生存，通过优良的设计、产品功能的改

进以及广泛的优质服务占领市场。目前，海尔在欧美市场取得成功

的产品，基本上都是通过以创新和差异化取胜的缝隙产品。

２。服务营销

没有完美的服务体系和手段，就无法吸引消费者。要吸引并留

住客户就必须在卖出产品的前后过程中竭心尽力为他们提供所需的

各种服务，因此，服务是投入最大，需要厂家功力最深的一种营销

策略，需要长期的准备和配套设施的完善。海尔十分重视服务环

节，把售后服务看成创造名牌，宣传名牌、维护名牌、发展名牌的

重要环节和首要领域，认为服务不仅仅包括维修、安装，答疑等，

还要了解消费者的意见和需求。

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（二）超越国内外竞争者

在国内，海尔无疑已经成为家电行业的排头兵；在发展中国

家市场，海尔也基本能靠优质的产品和先入为主之势赢得客户。

而在西方发达工业国家市场上，海尔海尔面对的是来自ＧＥ、惠

而浦、松下等家电巨头的横眉冷对，甚至排挤，海尔压力颇大，

困难重重。因为害怕。就不出去了吗？张瑞敏说：。不出去的后果

更可拍。”并且，海尔到了发达国家之后，仍然坚持打自己的牌

子，有策略地让一个产品先进人，后面的产品再跟进，以迎合沃

尔玛，西尔斯等大连锁渠道进货特点的方式，逐渐开拓险象环生

的国外市场。

１．品牌营销

海尔一直坚持名牌战略，２００８年，海尔品牌价值已高达

８０３亿元。与国内其他家电企业通常采用的贴牌生产的国际化

路线不同，海尔在最初进行国际化经营的时候，就树立了创建世

界品牌的远大目标。海尔出口家电产品到海外，一开始就不做０

ＥＭ，坚持打自己的品牌。因为张瑞敏认为，品牌是企业发展的

生命线，能吸引消费者，成为购物标准｛能建立、维护消费者忠

诚度。２００２年海尔耗巨资在美国纽约曼哈顿黄金地段买下一

标志性建筑，作为海尔公司的总部；在世界上很多国家树立近千

幅广告牌ｌ２００４年，原ＮＢＡ篮球巨星安德鲁盖茨与海尔签

约，正式代言海尔笔记本电脑等事件都是为了一个目的，即打造

世界名牌。

２．一路纵队

“一路纵队”策略，即针对不同区域的消费需求，根据不同的

特点来制定不同的介入策略，先进入的产品站稳脚跟后，其它产

品再继续跟进。这样，产品打入市场的阻力比较小。海尔品牌旗

下冰箱，空调、洗衣机、电视机，热水器，电脑、手机等有几十

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个系列、上万个规格，在进入国外市场时，采取的方式不是一下

子进去，而是排成一列纵队，如果哪个产品在本地市场最受欢

迎，就让它做纵队的排头兵，它站住了，其他的再跟进。

３．渠道营销

海尔在海外的渠道网络包括一般客户、经销商、合作（资）

伙伴三类。一方面，海尔通过资本运作与其它跨国企业合作。如

２0０６年，海尔与日本三洋株式会社合作成立合资公司一一海尔

三洋株式会社。另一方面，海尔自己设立了１９个海外贸易公

司，用数年时间建立了本土化的营销网络。像美国海尔贸易有限

公司就是由海尔总部以控股的方式与美国人贾迈尔的贸易公司共

同投资成立的，在美国的经营完全由有当地产业经验和开拓能力

的贾迈尔决定，而贾迈尔之前是海尔的经销商，专门销售从墨西

哥、土耳其和中国进口的冰箱，这就充分利用了国外经销商的现

有网络，通过设计合理的利益驱动机制，调动国外经销商的积极

性和主动性。

三．海尔国际市场营销面临的挑战