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美国西南航空公司案例分析

事情发生在20世纪90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此受到极大影响。1991、

1992两年，美国航空公司的赤字总额累计达80亿美元。曾经盛极一时的TWA、大陆、西

北三家航空公司均因经营不善而宣告破产。但一家名叫西南航空公司的小企业却在一片萧条

气氛中异军突起,并在1992年取得了营业收入增长25％的令人难以置信的佳绩。

西南航空公司的成功得益于该公司—贯坚持的营销战略和赫伯特·克莱尔的出色领导。

这是一个小企业战胜大企业的经典案例。

二战结束后，美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革命的推动下，航空

业等新兴工业蓬勃兴起。20世纪60年代末，美国GNP高达9,741亿美元，人均收入为2,579

美元。生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以及快速舒适的特点受到

广泛青睐。

20世纪60年代中期，美国有约莫7条国内定期航线。但当时的大航空公司更热衰于跨

洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆

土使短程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口”。1967年，克莱尔律师与罗林·金在

餐桌上发现了这个窗口。他们以56万美元建立起西南航空公司，开始在大航空公司夹缝中

生存。

成功的营销策略

1968年，西南航空公司成立后，只经营达拉斯、休斯敦和圣安乐尼奥3个城市间的短

程航运业务。在巨人如林、竞争残酷的美国航空界，克莱尔对战略性营销初始战略的选择无

疑是明智的。在寻找“战略性机会窗口”，即市场切入点是通过SWOT分析法来实现。S即

Strengths(长处)，W即Weaknesses(弱点)以及O即Opportunities(机遇)，T即Threats(威胁)。

前两者为企业内部因素，是可控变量；后两者是外部因素，属非可控变量。但是，它们可以

被利用。

通过SWOT的系统分析法，西南航空公司进行了正确的市场定位。20世纪70年代，

西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班不仅票价低廉，

而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空

公司在得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。

尽管大型航空公司对西南航空公司进行了猛烈的反击，但由于西南航空公司的经营成本

远远低于其他大型航空公司，因而可以采取价格战这种最原始而且做到了任何一家大型航空

公司都方法，无法做到的低成本运营。

不论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准；短航线、低价格。1987年，

西南航空公司在休斯敦至达拉斯航线上的单程票价为57美元，而其他航空公司的票价为79

美元。20世纪80年代是西南航空迅猛发展尽其所有的时期，其客运量每年增长300％，但

它的每英里运营成本不足10美分，比美国航空业的平均水平低了近5美分。

西南航空公司在选准战略性机会窗口后，低价格是保证它打赢这场战争的关键。为了

维持运营的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施，如图1。在机型上，该公司全部采

用节省燃油的737型。这不仅节约了油钱，而且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买

上。均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费。

同时，由于员工的努力，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时间。当别的

竞争对手需用l个小时才能完成乘客登机离机及机舱清理工作时，西南航空公司的飞机只需

要15分钟。在为顾客服务上，西南航空公司针对航程短的特点，只在航班上为顾客提供花

生米和饮料，而不提供用餐服务。

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