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网络营销案例参考答案--第1页

案例一B站《后浪》惹争议

1、网上市场的细分依据有哪些？网上市场细分有哪些作用？

1）地理细分，不同的地理位置的顾客有不同的需求：

2）人口细分，按照人口统计因素来细分市场被称为人口细分，这

方面的变量较多，包括年龄，性别，职业，收入，教育，家庭

人口与规模，民族，宗教及社会阶层等。

3）心理细分，按顾客的心理特征不同细分市场

4）受益细分，根据顾客期望的利益不同来细分市场

网上市场细分的作用：1）有利于分析网上市场，发掘新市场

2）有利于集中使用企业资源，取得最佳的营销效果

3）有利于制定和调整营销方案，增强企业的应变能力

2、B站在本案例中是如何选择并确定网上目标市场的?

答：一、B站首先在网上市场中，划分出可能的全部细分市场，

二、收集、整理各细分市场的有关信息资料。

三、根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市

场，即“后浪”

四、根据公司实力，决定最恰当的网上目标市场。

案例二IKEA：慈善设计项目

1、网上公关有哪些优势？网上公关营销的目标有哪些？

1）网上公关的主动性

2）网上公关的全天候性

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网络营销案例参考答案--第2页

网上公关营销的目标:一是与网上新闻媒体建立良好的合作关系，二

是通过互联网宣传和推广产品，三是通过互联网建立良好的内外沟通

渠道

2、网上公关的主要做法有哪些？IKEA在本案例中运用了其中的

那些？

1）加强与新闻媒体合作

2）宣传和推广产品

3）建立网上沟通渠道

4）开展会员制营销

5）引出话题，吸引公众注意力

6）及时发布新闻

7）实施个性化营销

IKEA：宣传和推广产品，建立网上沟通渠道，实施个性化营销

案例三Nike：“DreamCrazy”主题营销活动

1、网络消费需求有哪些特点？网络消费者的需求动机有哪些？

1）个性消费回归1）兴趣2）聚集3）交

流

2）网络消费层次性增强

2、针对网络消费者需求的特点，Nike在本案中展现出什么样的

网络营销观念?

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网上市场直接化和个性化观念

案例四雅诗兰黛：“给幂幂擦眼泪”

1、网络消费者的购买过程分为那些阶段？

1）购买动机产生

2）收集信息

3）比较选择

4）购买决策

5）事后评价

2、网络消费者在购买决策时应具备哪些条件？请总结本案例的

成功之处

具备三个条件：第一，对产商有信任感第二，对支付有信任感第

三，对产品有好感

案例五M.A.C王者荣耀：瞄准未来消费者

1、网络消费者的购买心理动机有哪些?M.A.C抓住哪一点并如

何展开营销

1）理智动机2）感情动机3）惠顾动机

M.A.C抓住了感情动机，每只口红都设计了专属的中国风颜色与英

雄风格对应，并为角