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城市形象传播的柳州探索

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【内容提要】新闻舆论是柳州螺蛳粉产业发展壮大和柳州城市形象传播成功“出圈”的重要推手。本文从新闻舆论工作的视角，深入剖析柳州打造柳州螺蛳粉这一城市名片的历程，以及带来的启示。

【关键词】螺蛳粉?新闻舆论?城市形象?城市名片

2021年4月26日，习近平总书记在柳州螺蛳粉产业聚集区视察时称赞柳州螺蛳粉：“真是令人惊奇！小米粉搞出这么大规模的产业来，不容易，值得好好研究总结。”从2011年实施“螺蛳粉进京”开始，按照打造“可食用的城市名片”的规划，柳州螺蛳粉在短短10年时间快速蹿红，不仅打造出了产值突破百亿的袋装柳州螺蛳粉产业，还成为了柳州乃至中国一张闪亮的名片。

新闻舆论是柳州螺蛳粉产业发展壮大和柳州城市形象传播成功“出圈”的重要推手。本文从新闻舆论工作的视角，深入剖析柳州打造城市名片的历程，以及带来的启示。

一、柳州螺蛳粉成为城市名片的过程

（一）萌芽期（上世纪七八十年代至2011年）

把米粉和螺蛳结合起来制作螺蛳粉，是柳州民间的一大创造。柳州螺蛳粉诞生于上世纪70年代末80年代初的柳州夜宵摊，并逐步风靡柳州街头，深得柳州人的喜爱，门店遍布柳州的大街小巷。现存最早的螺蛳粉个体工商业营业执照是1988年位于柳州市谷埠街的一家路边摊。

随着《国家级非物质文化遗产保护与管理暂行办法》从2006年12月1日起施行，各地开始建立非物质文化遗产名录。出于对保护和传承地方美食的初衷，柳州开始挖掘这一民间美食的历史和内涵，2008年“柳州螺蛳粉手工制作技艺”入选自治区级非物质文化遗产名录。也是在这一时期，螺蛳粉开始进入柳州饭店等星级宾馆，至此，柳州螺蛳粉开始有了城市名片的雏形。

（二）孕育期（2011年至2014年）

为把柳州螺蛳粉打造成为特色小吃品牌，进而成为柳州的美食名片，2011年，柳州提出“螺蛳粉进京”计划。这一项目通过鼓励餐饮企业到北上广等大城市开设柳州螺蛳粉门店的方式，向全国推广柳州螺蛳粉，并通过店面展示柳州城市形象。2011年初，一家名为“螺师傅柳州螺蛳粉”的门店在北京朝阳门外大街开张，店内喷绘了大幅城市景观照片，并通过播放柳州宣传视频、发放宣传册等方式宣传柳州。笔者任职新华社记者时曾报道《壮乡美食“螺蛳粉”进京》，并引述柳州市相关部门的表述“计划将其打造成为宣传柳州城市形象的名片”。可以说“螺蛳粉进京”的实施，标志着柳州有了将螺蛳粉打造成为城市名片的顶层设计，并开始正式实施。

2012年，央视《舌尖上的中国》在第一集介绍了柳州螺蛳粉的主料之一酸笋，并出现约10秒钟有关用酸笋制作柳州螺蛳粉的介绍，柳州借此开展了声势浩大的宣传。也是这时候起，柳州开始有意识地策划具有话题性的活动，吸引公众眼球，推广柳州螺蛳粉。2012年9月，柳州推出“万人同品螺蛳粉”活动，架起直径10米、高3米的“天下第一锅”，上万名市民和游客同时免费品尝柳州传统美食螺蛳粉，并获列入“吉尼斯世界纪录”，极具画面感的场景被新华社等各大媒体报道。据统计，到2014年，柳州螺蛳粉实体门店在全国共有约5000家。但实体门店、线下活动的影响面有限，现煮堂食难以满足更广大食客对食用柳州螺蛳粉的需求，推广难度较大，难以快速形成品牌效应。

（三）发展期（2014年至2020年）

2014年10月，柳州市食品药品监督管理局向柳州市全汇食品有限责任公司发放了柳州首张预包装螺蛳粉生产许可证，标志着柳州螺蛳粉从此走上了工业化发展道路。随后，数十家袋装螺蛳粉生产企业迅速诞生，并快速打开海外市场，大量的袋装螺蛳粉通过电商平台和快递物流直抵消费者。这一时期，由柳州螺蛳粉持续热销带来的话题，受到了各级新闻媒体关注，新闻舆论进一步擦亮了柳州这张城市名片。

2015年4月，新华社播发了笔者采写的《广西地方名小吃“柳州螺蛳粉”打造百亿元产业》的报道，数十家网站转载，并通过新浪、腾讯微博形成了二次、三次转播效应，仅新浪微博@人民日报转载这一报道的转发量就超过2200次。针对美国、加拿大等地也有螺蛳粉门店这一新闻点，新华社还播发了《中国壮乡名小吃“柳州螺蛳粉”形成产业漂洋过海》等中英文报道;2015年12月，央视4套“走遍中国”栏目以《满城尽飘螺蛳香》为题对柳州螺蛳粉进行报道。

随着柳州螺蛳粉产值从2015年的5亿元到2020年的110亿元飙升，媒体对柳州螺蛳粉的关注度快速升温。其中重点报道有：2018年1月16日，《人民日报》刊发通讯《广西柳州：一碗螺蛳粉这样走天下》;2018年8月14日，央视财经频道播出《一碗七块五的螺蛳粉如何撬动三十亿元产值？》;2018年11月16日，《中国日报》刊发通讯“‘SmellyNoodlesNowComeinaPackage”（“臭”米粉有带包装的了）;2019年10月15日，央视国际频道《美食中国》