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电视栏目品牌创新发展思考

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【摘要】我国电视台在市场化改革的探索中取得了可喜的成就，但也存在许多不足之处。在十多年的改革探索中，湖南电视台走出了一条成功之路，其经验最重要的一点就是以市场为导向，坚持改革和持续不断的创新。创新是企业发展的灵魂。我国电视台的发展以及栏目品牌建设，只有坚持全面的持续不断的创新，才能在国际、国内的市场竞争中不断发展壮大。

【关键词】电视栏目创新发展

【中图分类号】G222【文献标识码】A【文章编号】1674－4810（2011）11－0017－03

品牌是一个营销学概念。电视节目品牌是指享有相当的知名度和美誉度、具有相当的受众公信度和市场号召力、一定范围内同类电视节目中的精品。在市场经济环境下，随着文化体制改革推进和文化产业的发展，打造品牌栏目、节目已成为我国当前从中央到地方各级电视台进行市场竞争、提高收视率和经济效益的主要途径。电视产业是知识、人才和技术密集型产业。如何改革和健全完善体制机制，引入竞争机制，建立创新机制，不断提升电视栏目的原创力，做大做强栏目品牌，提升核心竞争力，是电视媒体需要认真考虑和面对的问题。

一中国地方电视台栏目发展现状

新中国成立以来，我国除中央电视台外，各个省、区、市建立了隶属于地方政府的电视台，性质属于财政供养的事业单位，其功能是作为党的喉舌，宣传党和政府的方针政策。电视台播放什么节目，观众就收看什么节目。改革开放以来，特别是二十世纪九十年代以来，随着电视进入千家万户，电视普及率大幅提高，电视观众群体迅速扩大，以及市场化改革的推进，我国地方电视台开始面向市场转型，以市场为导向，以观众为中心，以效益为目标，市场化改革开始起步。进入新世纪以来，各个地方电视台不断深化改革探索，建立健全适应市场经济的体制机制，从市场化运营角度，明确电视台市场主体地位；不断开拓创新，从运行机制、节目内容和形式等方面大胆创新，特别是“电视湘军”异军突起，引领、推动了全国地方电视台的改革发展。全国地方电视台在市场机制、竞争机制作用下正在改革探索，在市场化道路上摸索前行。

当前，各地电视台转变经营方式，集中优势资源，创办品牌栏目和节目，争夺观众资源和广告资源，已形成千帆竞发的态势。近年来，湖南、江苏、浙江、安徽等卫视集群频频发力，亮点频出。新闻类节目方面，中央电视台的老牌节目《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻调查》一直保持着较高的收视率，各级地方电视台则充分利用自己与观众的贴近性，继续坚守近年来的民生新闻路线，力争使民生新闻真正关注民生。依靠现代科技手段，纪录片类栏目出现了新的形式，北京电视台青少频道举办的《北京青年拍客大赛》、河南电视台的《DV观察》等节目与观众积极互动，利用和发掘民间纪录资源，拓展了纪录片的空间。娱乐类节目的发展显得多姿多彩，为抢占全国电视收视份额，以各省级卫视为主力军，在娱乐类节目的推出与运作方面，八仙过海，各显神通。湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》，浙江卫视的《我爱记歌词》等因坚持为平民百姓提供了展示自我的舞台，赢得了观众的积极参与；故事类节目如辽宁卫视的《王刚讲故事》、湖南卫视的《背后的故事》等以较强的传奇性和情感因素充分满足了人们渴望听故事的普遍心理，受到观众的普遍喜爱。选秀类节目方面，有湖南卫视的老牌节目《快乐男声》、青海卫视与湖南经视等联合打造的《花儿朵朵》、成都影视文艺频道推出的《百万大民星》等都不同程度地创造了较高的收视率。尤其是江苏卫视凭借《非诚勿扰》收视份额大幅增加，使得省级卫视在电视市场上更具竞争力。总体看来，近年来我国各地电视台在经营理念、栏目运作、内容和形式创新等方面均取得了较大的进步。

然而，尽管我国地方电视业态、竞争环境在不断进步，但也存在许多不足。（1）由于原创力不足，相互跟风和模仿现象突出。近年来，我国地方电视台，出现的“选秀热”、“相亲热”等节目此起彼伏，一哄而上，蔚为大观，但从内容到形式大多雷同，原创的很少，缺乏新意，社会关注度、影响力不大。（2）电视栏目寿命较短。很多省市电视台纷纷推出许多栏目用以提高收视率，但是却总是昙花一现。现在许多电视栏目勃然兴起，瞬间衰退，来得快，去得也快，很短的时间便消失在公众的视野中，这是许多电视节目的现状。（3）竞争激烈。我国每个省、市、区都有自己的电视台，地方电视台数量多，在市场力量的推动下，各个地方台之间，甚至同一台内的不同频道、栏目之间相互竞争激烈，不同程度存在为争夺观众、广告而恶性竞争，导致电视栏目、节目出现过分媚俗、缺乏文化内涵、趣味低级等问题和现象。

二湖南电视台的成功经验

在我国地方台改革实践中，湖南电视台的崛起是一个值得认真研究和总结的现象。湖南省既非政治文化中心，也不是沿海经济大省。然而，湖南电视台敢为天下先，在市场