国家领导人公共形象传播策略.docx

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国家领导人公共形象传播策略

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黄红英朱颖

【摘要】在西方国家，国家领导人形象塑造都经过专业的战略规划和设计，形象传播也呈现出个性化、多样化、人性化的特点，为国家领导人的人格魅力增色的同时，也加强了与普通民众之间的交流。通过对美国总统特朗普、俄罗斯总统普京、德国总理默克尔三位比较有代表性的西方国家领导人进行分析，总结其公共形象传播经验，可为我国国家领导人公共形象的塑造和传播提供借鉴。

【关键词】国家领导人；公共形象；传播策略

国家领导人作为国家形象的最主要代言人，其个人形象塑造一直是政治传播中的重要内容，对于一个国家的内政外交有着重大的意义。西方国家政治人物的公共形象更是政治选举的关键性因素，甚至有人将选举政治与形象政治画等号。在这样的政治体制和媒体环境中，西方国家领导人非常重視在媒体上的形象塑造和传播，并在多年的实践中积累了丰富的经验。本文将选择西方国家领导人中比较有代表性的三位领导人进行个案研究，总结他们的公共形象传播经验，以期为中国国家领导人公共形象的塑造和传播提供借鉴。

一、美国总统特朗普的公共形象

特朗普是美国政治家、企业家、商人，第45任美国总统。从开始参选时不被看好，中途被要求退选，经历各种丑闻，但最后特朗普终于成功逆袭，赢得大选胜利。特朗普成功的因素是多方面的，但最重要的是特朗普公共形象的精心策划，并且利用媒体实现了有效的传播。

（一）特朗普的竞选形象

针对美国在贸易上被中国赶超，经济衰退，大量墨西哥非法移民拥入美国带来一系列政治、经济、治安问题，在反恐方面难见成效等种种问题引发民众的不满，特朗普在参选总统时专门针对这些问题，再结合自己的个人优势，给自己定位为“赢家”，用“赢”字打动选民。他对选民说：“为什么你们很多人生活状况不如以前了？因为美国一直在输输输，贸易上输给了中国，移民上输给了墨西哥，反恐问题上输给了ISIS，美国需要赢家。而我是一个地产大亨、亿万富翁，我一生都是赢家，所以选总统当然要选我。”“如果我当选总统的话，美国会在很多方面赢，可能赢到最后你们都会厌烦了。”为了配合“赢家”这个形象定位，哪怕确实做错了事情，特朗普也从不道歉，因为这是弱者才做的事情。特朗普还做了美国总统竞选史上绝无仅有的事情：炫富，通过炫耀自己的财富，强调自己的“赢家”形象。在自己的推特上，特朗普还曾经发布了自己的老婆与竞争对手克鲁兹的老婆的对比照，配上“一张图片胜过千言万语”这样的点评，暗示自己的老婆漂亮，讽刺克鲁兹的老婆丑，从另一个侧面再次强调自己是“人生赢家”。特朗普的竞选口号是“让美国再次强大”（MakeAmericanGreatAgain），简单清晰，朗朗上口。凭借清晰准确、个性鲜明又契合国家现状和民众需求的形象定位，及其相应的理念、行为，特朗普打动了美国公众。

（二）特朗普的才能形象

特朗普的人生经历非常丰富，早年在军校学习形成了他雷厉风行的办事风格和坚毅果敢的领袖气质，之后在宾夕法尼亚大学沃顿商学院就读让他提升了商业领域知识，培养了商业判断能力。进军商业之后，他展现了惊人的能力，通过收购房产、兴建大厦，特朗普建立了自己的房地产王国。成功之后，特朗普并未满足在房地产领域的成绩，他将投资范围延伸到其他行业，包括开设赌场、经营航运、投资体育，还涉足娱乐界，成为美国真人秀《名人学徒》等电视节目的主持人，并担任“环球小姐”选美大赛主席。商业上的巨大成功让特朗普积累了大量的财富，成为净资产超过45亿美元的超级富翁，在美国公众心目中塑造了一个“成功的有钱人”形象，并暗示公众这种成功将扩及他的政治生涯。此外，特朗普深谙传播规律，善用社交媒体，具有吸引媒体关注的强大能力，他口才卓越，本身又极具表演性甚至煽动性的天赋，“他与新闻周期几乎无缝链接的推特发布和话题制造频率，他毫无心理负担地接受从严肃新闻到喜剧节目的访问，让特朗普稳稳地成为大选季媒体大餐的主菜”[1]。

（三）特朗普的视觉形象

特朗普形象高大，身体舒展开放，手臂经常外展，手掌伸开面向观众，身体语言帮助他树立了自信开放的形象。他穿衣特色鲜明，总穿着大一号的正装，整体上显得松垮，而不是修身地贴合在身上。其实如此“不合体”的正装也是特朗普重金打造的，除掩饰上了年纪发福的体态之外，还可以营造休闲、轻松的氛围，不那么刻板正式，可以拉近和民众之间的距离，显得亲民许多。也有评论人士认为，特朗普的着装是剑走偏锋，不考虑穿衣搭配的讲究，以期给人们留下特立独行的印象。此外，他不同寻常的面部表情也为政治上成功加分。传统意义上的总统候选人通常会表现出内敛、克制、庄重的表情，这样的表情呈现出理想的国家领导人状态，但是却千篇一律，刻板普通，难以让人留下深刻印象，例如特朗普的竞争对手希拉里。特朗普与传统的总统候选人不同的是，他面部表情非常多变，而且非常夸张，极富戏剧性。那些不讨公众