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认同与规训：

直播带货的媒介社会建构路径

———以Ｄ直播间为例

周瑞春李韬

摘要：通过对直播带货的网络民族志考察，本文认为人们对直播带货的需求已经从纯粹的消费需

求向情感满足、群体归属、价值认同的社会建构需求扩展，直播间也由此成为媒介社会建构的重

要场域。一方面，主播基于自身角色定位，通过言语、动作、表情向消费者介绍产品，融入知

识、情感和价值追求，开展优质产品和可信赖人设的双重展演建构，激发消费者在互动仪式中实

现自反身性的社会认同；另一方面，消费者通过网络围观和点评，实现对产品品质和企业社会责

任、主播人设的全景敞视监控，并在凝聚价值共识的过程中不断寻找自我的社会群体归属，推进

外群体区隔与内群体认同，实现个体的自我道德规训。研究表明，在媒介技术赋权下，直播带货

对社会情绪、社会心态和社会共识发挥越来越重要的影响力，乃至引发线上和线下齐头并进的媒

介社会建构行动。

关键词：直播带货社会认同网络共同体人设媒介社会

一、问题的提出

随着互联网信息技术的发展和应用，现实社会中的各类消费场景得以一一在网络空间再现，网络

①

消费社会已经全面到来。近年来，依托于网络红人、明星效应开启的“网络直播带货”风潮更是使

得２０１９年成为“网络直播带货元年”。２０２０年初，全球新型冠状病毒肺炎疫情的暴发，一度使得企

①周瑞春：《网络消费社会中的共同体想象与重构———以“羊毛党”网络民族志考察为例》，《河南师范大学学报（哲学社会科

学版）》２０２０年第５期。

〔基金项目〕本文系国家社科基金重大项目“文化强国背景下公民道德建设工程研究”（编号：２１＆ＺＤ０６０）、江苏省高校哲学社

会科学研究思政专项“网络亚文化视域下大学生社会认同研究”（编号：２０２２ＳＪＳＺ０４２３）的阶段性成果。

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［收稿日期］２０２２１００１

［作者简介］周瑞春，无锡太湖学院马克思主义学院副教授，北京师范大学互联网发展研究院研究

员，研究方向：网络社会伦理、数字治理。江苏无锡２１４０６４

李韬，北京师范大学互联网发展研究院院长、新闻传播学院教授，研究方向：数字

治理、网络传播。北京１００８７５

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认同与规训：直播带货的媒介社会建构路径文化广角

业停工、零售门店关闭以及各类实体消费场所停业，这成为消费社会最大的“黑天鹅事件”。由此带

来的直接后果是：一方面，现实空间中的消费群体大量转战网络直播间，网络直播带货商品种类越发

丰富、行业分化日益明显，直播带货过程进一步多元化、专业化和娱乐化；另一方面，企业、个体经

营者在资本压力的驱动下转向网络场域拓展市场，网络直播间逐渐成为草根营销人员、网红、明星、

企业家的带货出场舞台，网络直播带货主播也从单一网红向多元主体转变，其作为社会分工群体的职

业化趋势日益增强。

２０２０年５月，人力资源和社会保障部发布了新职业信息目录，“互联网营销师”名列其中，被定

义为“在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的

①

人员”，并首次将“直播销售员”列入互联网营销师范畴。２０２１年４月，国家互联网信息办公室、

公安部等多个部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，明确将“直播营销平台”“直播间

运营者”“直播营销人员”“直播营销人员服务机构”纳入监管范畴，其中将“直播营销人员”定义

②

为“在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人”。２０２１年１０月，人力资源和社会保障部、

中央网信办、国家广播电视总局共同制定了互联网营销师国家职业技能标准，明确将互联网场域的

③

“选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员”四个工种纳