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市场营销学教程案例分析

第七章市场细分、目标市场选择与市场定位

案例1

海尔洗衣机案例分析

海尔集团的前身是一家生产普通家电产品亏损额达147万元，濒临倒闭的集体小

厂。1985年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电

行业特大型企业。

海尔集团针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开

发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘

干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰

动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣

机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。针对

农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民

图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地

区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。

[案例分析]

问题：

1、以上案例中，海尔集团依据什么变量进行市场细分？

2、试分析海尔集团采取了何种目标营销战略？

3、海尔集团采取的市场定位策略是什么？

4、海尔集团是利用竞争优势的哪类进行市场定位的？

答：1、海尔集团依据地理细分，按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市

场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。

针对江南地区“梅雨”天气较多，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔

“玛格丽特”，是一款代表着行业发展方向的滚筒式洗衣机。针对北方市场和农村市场

又分别开发了“爆炸”洗净的气泡式洗衣机以及“大地瓜”洗衣机等。

2、海尔集团采用的是差异化目标营销策略。不同的用户多产品有不同的要求，海

尔的理念就是不管消费者有什么样的需求都要尽量满足。差异化营销意味着产品品种的

多样化，海尔集团针对不同用户的需求，适时开发出不同功能的产品，满足用户需求，

受到用户的广泛认可。

3、市场定位策略：海尔集团依据消费者定位和产品定位的市场定位策略，根据不

同的消费者研发出具有自己特色的产品，多品种多功能化。

4、利用的竞争优势：首先对品牌方面海尔特别注重技术研发。其次是海尔特别注

重整个中低端的市场嵌入，进入农村市场。最后是海尔与用户越来越零距离，只有抓住

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用户需求，才有更大的发展。同时，海尔坚持节能和环保，以消费者的需求为基本原则，

走技术差异化、产品多样化道路。

案例2

奇瑞Q“年轻人的第一辆车”

市场细分

令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的

关键。

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事

业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在

的客户。人均月收入2`000元即可轻松拥有这款轿车。

许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家

了，从此与QQ成了快乐的伙伴。

奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，

还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配

置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，