蒙牛和伊利的企业广告战略分析.pdfVIP

蒙牛和伊利的企业广告战略分析--第1页

主要事实：

蒙牛与伊利作为国内乳业的两大巨头，自从蒙牛诞生的那一天

起，他们之间的竞争便十分激烈。在今天，乳业作为一个朝阳产

业，发展潜力巨大。牛奶作为一种技术含量并不明显的产品，进

入的门槛也相对来说比较低。很多多元化的集团公司都有乳业投

资，可是越是进入门槛比较低的行业，竞争压力也越大。国内从

事乳业生产的公司很多，但是真正称得上是乳业品牌的也就只有

蒙牛，伊利与光明三家。比较这三家乳业公司，如果单从企业规

模与市场知名度上说，光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比性。

蒙牛与伊利是两家有着特殊关系的企业，他们之间的竞争尤为激

烈。这单单从他们的对外广告便可看出，甚至可以用针锋相对来

形容。有人说蒙牛与伊利的关系相当于可口可乐与百事可乐的关

系，这时很有道理的。他们都作为行业的龙头老大，都想在激烈

的市场竞争中取得领先地位，但是他们谁也没有绝对的实力将对

方打败，所以彼此只能进行跷跷板似的你争我斗。可口可乐与百

事可乐各自有着不同的广告诉求与目标消费者，而且他们似乎也

在默认对方存在的合理性。即这个世界上，不应该只有一家如也

巨头。相应的，拿这种观点来说蒙牛与伊利的关系时，也可以说

中国不应该也不会只有一家乳业巨头。他们的共同存在将是长久

的事实。在广告的诉求方面，蒙牛与伊利也采取定位与适应自己

企业的方式。

第1页

蒙牛和伊利的企业广告战略分析--第1页

蒙牛和伊利的企业广告战略分析--第2页

蒙牛与伊利的广告策略虽然有很多不同的地方，但也有很多相同

的地方。通过分析他们的不同与相同，我们便可以知晓这两家乳

业公司的不同特征以及形成这些不同特征的原因。甚至在某种程

度上说，对这两家公司的比较分析，将会帮助我们对整个乳产行

业有一个较为清晰的认识。具体分析如下：

一、不同点。

1、广告诉求的目标消费者不同

伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业

的优势。即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有

着绝对的权威。所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费

者。他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接，这一点

单从他的奥运宣传上便可看出。通过某一位有巨大影响力的运动

员的代言，而进行狂轰滥炸式的宣传，力求在短期内受到巨大的

效果。

蒙牛则采取了细分消费者的战略，这是蒙牛一直坚持的广告战

略。从超女开始，蒙牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品，特别是

年轻女性，如广大中学生，大学生与白领。以至于蒙牛的酸酸乳

与伊利的优酸乳在争取广大年轻消费者的竞争中取得了绝对的

领先地位。当然蒙牛的这一广告定位也给自己的产品带来了反面

的影响。这可能是蒙牛酸酸乳的营销策划者也没有意识到的，那

第2页

蒙牛和伊利的企业广告战略分析--第2页

蒙牛和伊利的企业广告战略分析--第3页

就是他们无意当中将蒙牛定位成了一个具有高度女性化的产品，

无论是产品的名字“酸酸乳”，还是他的广告口号“酸酸甜甜就

是我”，都表达了这一特点。使酸乳这种本来没有性别区分含义

的产品变成了具有性别区分的一种产品，与蒙牛合作的娱乐节目

超女以及他的品牌代言人张涵韵都是具有高度女性化的形象。而

蒙牛的竞争对手伊利将酸乳定名为优酸乳，品牌代言人有易建

联，潘玮柏，刘亦菲，男女搭配的选择，让优酸乳成为一个很中

性的产品。扩大了目标消费者，但是同时也弱化了具体的消费者

的概念需求。所谓利