乡村振兴背景下广西农产品直播带货对消费者购买意愿的影响.pdfVIP

市场论坛乡村振兴2023年第3期

MARKETFORUM（总第228期）

乡村振兴背景下广西农产品直播带货

对消费者购买意愿的影响

徐增展魏伊铭

【摘要】随着网络信息技术的发展，直播带货的现象也越来越普遍。广西各种农产品的产量位于全国前

列，通过直播带货的方式来促进农产品的销售，推动乡村振兴，无疑是个比较理想的选择。因此，文章基于

SOR模型，设置直播的真实性和互动性、主播的专业性和魅力性以及产品形象三个方面、五个自变量，并以

感知信任作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，对广西农产品直播带货中影响消费者购买意愿的因

素进行实证研究。通过问卷调查的形式，并利用SPSS软件进行数据分析，检验假设是否成立。结果表明：直播

的真实性和互动性、主播的专业性和魅力性以及产品形象均正向影响感知信任和购买意愿，感知信任起部分

中介作用。文章据此还提出相关建议。

【关键词】乡村振兴农产品直播带货购买意愿

【中图分类】F724【文献标识码】A【文章编号】1672－8777（2023）03－0033－11

乡镇直播带货是运用数字技术及网络促进农产不断探索改善。

品的生产、加工、销售和品牌建设，带动就业和创业，

一、文献综述

增加农民收入，推动脱贫致富步伐的有益探索。随着

数字经济的不断发展，直播电商日益盛行，农村互联当下对农产品直播带货的研究多是从理论角度

网基础设施也日益完善，农产品直播电商应用于农分析其现状、功能以及优化路径，对农产品直播带货

村地区的步伐不断加快。《广西壮族自治区2023年的效果实证研究较少。党君（2021）等在探究网络直

政府工作报告》指出，如今乡村基础设施进一步完善，播APP的使用行为对线上购买意愿的影响时，把社

农村地区基本实现稳定可靠的供电服务，乡镇5G网会互动为调节变量。舒波（2022）等基于SOR理论模

络、建制村快递服务基本全覆盖。这为广西农产品直型、临场感理论和信任理论，将农产品直播特征分为

播带货的发展创造了更加良好的物质条件。可视化、互动性、经济性和临场感4个维度分析了农

广西拥有丰富的农业资源，农产品市场广阔，如产品直播特征对消费者购买意愿的影响。陈婧

广西百色芒果、荔浦砂糖桔、武鸣沃柑、榕安金柑、富（2022）以服装行业为例，从主播自身特征、店铺自身

川脐橙等，直播带货有利于广西特色农产品的销售，特征、消费者反应以及商品自身特征四个方面设置

促进广西农民增收，增进农民福祉，拉动经济发展，了专业性、形象、售后服务、激励机制、口碑、品质及

对“三农问题”和乡村振兴意义重大。但目前广西特款式这7个刺激变量。梁玲（2022）等将产品认知、主

色农产品直播带货还存在较多不足，比如农产品直播影响力、直播互动性作为影响因素进行分析。张宝

播专业性不强，农产品品牌建设力度不足等，还需要生（2021）等以网络直播特征的可视性、互动性、真实

【作者简介】徐增展（1976年—），男，广西大学新闻与传播学院东盟传媒与中国-东盟区域传播研究中

心研究员，广西道德研究院兼职研究员，博士，研究方向：品牌传播、跨文化传播；

魏伊铭（2002年—），女，广西大学新闻与传播学院广告学专业本科生，研究方向：品牌传播。

市场论坛乡村振兴2023年第3期

MARKETFORUM（总第228期）

性、娱乐性为外界刺激因素。李连英（2023）等探究了有机体是中介变量，反应是因变量。

任务契合度、