基于六级产业化理论下的乡村民宿文创发展研究.docx

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基于六级产业化理论下的乡村民宿文创发展研究

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常德军路琪李翠萍李自越

摘要：自实施乡村振兴战略以来，济南市齐鲁八号风情路线上的“一线六村”，把乡村旅游作为融合农业、加工业、服务业于一体的新兴产业，乡村民宿文创成为新的产业发展方向与经济增长点。基于六级产业化理论框架体系，这条线上民宿文创的自然资源和产业资源丰富，城市市场需求旺盛，通过提高文化底蕴提高民宿文创的附加价值，并通过品牌化运营以及与消费者互动体验提高游客单店返住率，在塑造价值认同、促进产业融合、加强融合周边产品文创设计等方面，对民宿文创提出可行性建议。

关键词：六级产业理论;民宿文创;资源与需求;附加价值;品牌化

一、研究背景

（一）齐鲁八号风情路乡村民宿文创发展背景

齐鲁八号风情路位于济南市长清区万德镇，由北至南依次为拔山村、马场村、玉皇庙村、房庄村、张庄村、马套村六座村落。自实施乡村振兴战略以来，乡村旅游作为融合农业、加工业、服务业于一体的新兴产业，成为“一线六村”新的产业发展方向与经济增长点。民宿作为承担休闲娱乐、餐饮住宿等多功能的产业，在乡村旅游的发展中占据着重要地位。但由于乡村建筑普遍差异化较小，民宿运营者素质参差不齐，使得这条线上的乡村民宿在开发与修建过程中同质化现象严重，亟须提出具有较高可操作性、能够突出村庄特色、实现差异化定位的发展理论模式。民宿产业的发展困境使得文创设计在民宿品牌营建工作中脱颖而出，无论是建筑整治和室内装饰，还是民宿周边文创的升级都受到民宿行业的高度重视。

（二）六级产业化理论框架体系

20世纪70年代，日本面对农业发展衰退现象，提出了农业复兴。东京大学今村奈良臣教授指出了存在于农产品生产与消费过程中的巨大价值差，主要体现为农产品的附加价值在加工、流通、消费环节中的转移，使得农民自身不能获取农产品附加价值的收益，因此提出了“六级产业化”理论，旨在将涉及第二、三产业的环节融入农业生产之中，鼓励农民积极投入加工、流通、销售过程，主动创造并获取农产品附加价值收益，实现第一、二、三产业之间“1×2×3=6”的乘法效应。

六级产业化理论认为，尽管经历了各级产业的融合，得到的产品依然具有一般商品所固有的生命周期，鉴于农业商品的特殊性，通过创意性的思维，结合体验经济，创造强势品牌而开发出的产品才是真正有市场、有竞争力的，才是六级产业化的重要发展方向。而如何做出有市场、有竞争力的畅销产品，核心要点在于明确产品自身特色与精准定位目标客户群体的需求，基于此，六级产业化理论提出三大发展架构——资源与需求、附加价值化与建立关系、品牌化打造。

二、六级产业化理论下的齐鲁八号风情路线上民宿发展分析

资源即产品打造所需的客观存在条件，主要包括技术、文化、场地等要素，对于民宿产业，则对应村庄所具备的客观条件，如地理位置、环境风貌、历史文化、人文素养等。需求，即指消费者的需求，主要包括显在需求与潜在需求两方面，如显在变化、事件预兆、个人取向、价值倾向等，发展国内民宿产业则对应为分析目标群体取向、功能需求、流行倾向等。

（一）齐鲁八号风情路民宿文创的资源分析

齐鲁八号风情路位于济南市长清区万德镇，距离济南市政府21公里，处于城市与自然的交汇处，地理位置独特，古老的齐长城横卧泰山山脉的崇山峻岭之中，山脉蜿蜒曲折，是城市的后花园。村内有百年核桃树、板栗园、老井、老石屋等，民居顺山势而建，多是用泰山特色云雾石垒砌而成，依然保存着古朴的建筑风格，整体环境风貌幽静而灵动，村民祖祖辈辈过着恬淡闲适、自给自足的农耕生活，造就了淳朴的民风与村庄浓厚的耕读文化氛围。目前发展民宿文创最好的是马套村和青天村，“资源”便在于其得天独厚的地理位置、历史悠久的耕读文化、自然生态与恬淡闲适的田园生活、古朴原始的村落气息。

1.自然资源丰富，历史文化悠久

马套村、青天村内山川错落，雨量充沛，植被繁密，生态良好，森林覆盖率达到80%。空气中负氧离子的含量是市区的300多倍，是一处“天然氧吧”。景区内树木达33科170多种，中草药120多种，植物茂密丰富，形成了多层次的生态景观林。除了自然旅游资源外，马套村境内保存有齐长城遗址、九省御道、钉头崖、将军山、吴道人庵等历史文化遗址古迹。景区遵循保护自然景观、弘扬历史文化的原则，注重对旅游资源保护利用。

2.做大茶种植产业，发展乡村文创产品

马套村2008年开始种茶，2012年开始加工茶叶，由于北方茶特有的“小米汤、板栗香”的优良品质，茶种植产业发展越来越好。通过政府扶持乡村旅游政策的出台，马套村成立将军山旅游度假专业合作社，实行股份制经营，村民通过现金或闲置房屋入股，利用入股资金对入股房屋进行统一打造、统一经营、统一管理，打造文化主题民宿67栋，为游客提供民宿居住、民俗体验、果蔬采摘、休闲娱乐、餐饮接待等服务，开发系列茶